Tiendas online para mayoristas y fabricantes
El comercio electrónico está transformando de forma gradual la forma de hacer COMERCIO, en cualquiera de sus variantes y ahora especialmente a la forma en la que los fabricantes y los mayoristas comercian con sus distribuidores minoristas.
Para la gran mayoría de estas compañías, el proceso de negociación con los minoristas, la gestión de los pedidos, el cierre de contratos, etc… se ha venido realizado a través de medios como: Teléfono, correo electrónico, sistemas ERP, catálogos, comerciales o representantes de ventas.
Medios que, en la gran mayoría de los casos, pecan de ineficientes. Es por esto que:
Cada vez son más el número de empresas de fabricación o de distribución mayorista que están aprovechando las ventajas del comercio electrónico para aumentar su productividad.
Y no es que lo digamos nosotros (a pesar de ser una empresa implantadora de tecnologías para B2B e-Commerce), vamos a tratar de usar estudios y encuestas para tratar de contestar las siguientes cuestiones y dar una visión más detallada de todo lo que rodea a una tienda online para un mayorista:
- Panorama del comercio electrónico B2B
- Motivaciones para que un mayorista o fabricante cree una tienda online
- Ventajas de esta forma de organización
- Estrategia de creación de comercio electrónico para un mayorista
- Soluciones tecnológicas
- Otros aspectos importantes a tener en cuenta
- Conclusiones.
Debido a la extensión de este contenido, lo estructuraremos en dos o más artículos. Empezamos con ello:
Panorama del comercio electrónico B2B
Quizá antes de empezar a hablar de «comercio electrónico B2B», sería conveniente adentrarse en lo que está ocurriendo actualmente simplemente en el «comercio B2B» y es que, según el estudio «2013 eCommerce Report» de la empresa Intershop (una encuesta realizada sobre fabricantes y mayoristas), está teniendo lugar una progresiva pero sólida transformación orientada hacia las siguientes direcciones:
- Consumerización
- Autoservicio
- Redes sociales
- Móvil
Por entrar en algunos puntos de ese estudio, comentar que en torno al 57% de los mayoristas encuestados dijeron que el comercio B2B está migrando del offline al online a través de plataformas que permiten el autoservicio de sus minoristas. Un porcentaje similar (51%) reconoce que la organización interna de ser adaptada con el objetivo de conseguir nuevos objetivos en el canal online. Y para mi el más importante, (aunque con sólo un 40% de respuestas afirmativas) y es que estos encuestados están de acuerdo con que el comercio electrónico B2B está adoptando las mejores prácticas del comercio B2C para optimizar su experiencia de compra: herramientas de autoabastecimiento para gestión de pedidos y envíos.
Lo que quiere decir que para estos encuestados, tiene sentido crear una tienda online para realizar transacciones entre mayorista y minorista.
Bien, veamos ahora cual es el punto de vista de los minoristas. Para eso usamos el estudio «2012 state of B2B eCommerce» elaborado por la empresa Hybris, un informe verdaderamente completo que se centra en las preferencias de los profesionales a la hora de elegir proveedores a los que comprar mercancía para distribuir. Entre lo más destacable de este estudio, encontramos lo siguiente:
– El 81% de los compradores B2B, elegiría un proveedor que ofrezca la opción de comprar online por encima de otro proveedor similar que sólo ofrece la opción de comprar por catálogo. Cuando se les preguntó el por qué de esta respuesta, afirmaron que la compra online les permite manejar el negocio a su conveniencia, ahorrando tiempo y monitorizando el estado del pedido de forma fácil.
– Para el 89% de los minoristas encuestados, la experiencia de compra ha de ser buena, tan fácil como lo es con el comercio electrónico B2C.
– El 94% de los profesionales encuestados no está completamente satisfecho con el estado actual de las tiendas online de sus mayoristas o fabricantes, manifestando que la experiencia de compra online debería ser tan fácil como lo es a la hora de comprar en una web de productos de consumo.
Por otro lado, y desde la perspectiva del integrador de soluciones tecnológicas, partiendo del estudio «The case for channel shifting customers online» de Forrester Research, se estimó que la cifra de gasto en 2013 para el comercio electrónico B2B sería de 560 M$. Para poner esto en perspectiva, se estimó que para el comercio electrónico B2C, esta cifra sería de en torno a 300 M$. Es decir, casi el doble, lo que indica una clara tendencia de inversión por parte de las empresas en este ámbito de actividad.
En resumen, los mayoristas creen que una tienda online puede ayudarles a mejorar su eficiencia de cara a sus minoristas, y éstos también creen que les ayudaría a mejorar su eficiencia. Por otro lado, los integradores creen que aquí hay negocio… blanco y en botella ¿no?
Motivaciones
Entremos ahora en las motivaciones que un mayorista podría tener para crear una tienda online. La principal de ellas debería ser una de las conclusiones que se ha sacado del apartado anterior, y es que, si el 81% de minoristas prefieren a fabricantes que ofrecen la opción de compra online frente a aquellos que ofrecen la opción de compra por catálogo, éstos deberían tomar cartas en el asunto lo antes posible para adaptarse a las nuevas demandas de sus clientes.
Por otro lado, están los clásicos problemas de comprar por catálogo. Que son los siguientes:
- Desactualización de la información
- Dificultad para encontrar la información de producto
- Dificultad a la hora de realizar pedidos
- Dificultad a la hora de monitorizar pedidos
- Dificultad a la hora de monitorizar el inventario
Problemas que podrían ser solucionados con la implantación de un punto de venta online. Así mismo, dicho punto de venta puede dar pie a la creación e integración de otros dos nuevos canales: el móvil y las redes sociales. Y es que los minoristas también realizan búsquedas e investigación de productos a través de estos medios, ofreciendo a los departamentos de marketing de los mayoristas, la oportunidad de crear nuevas relaciones con sus clientes, ya sean nuevos o existentes.
Por último, la última motivación debería ser mejorar la eficiencia y es que, volviendo al párrafo con el que hemos iniciado este post, la eficiencia de los procesos relacionados con las transacciones y gestión del pedido es actualmente ineficiente en la gran mayoría de fabricantes (al menos en el mercado español).
Ventajas
La principal ventaja es que esta eficiencia operacional, se traduce en las principales métricas financieras del negocio:
– Beneficios: Una tienda online para un mayorista puede permitir la recepción de pedidos a horas no comerciales. Por otro lado, si el producto no está en stock, se le puede presentar al minorista productos de corte similar.
– Márgenes: Se tiene un mayor control sobre los márgenes, por ejemplo, pudiendo ofrecer, a través de campañas de comunicación, promociones con mayores descuentos sobre productos en su ciclo final de vida.
– Costes: Exceptuando los costes de la consutoría y la implantación inicial, a la larga se reducen costes en concepto de atención al cliente, call centers, etc…
– Retención del cliente: Gracias a las herramientas adicionales de marketing online que trae la plataforma tecnológica, se pueden dar beneficios adicionales a los minoristas, como material promocional, contenidos de valor, etc… útiles para el día a día de los minoristas y que pueden ayudar a mejorar la relación con el mismo.
Por listar algunas otras ventajas, destacaríamos las siguientes:
- Vender más a un coste menor.
- Reducción del coste de adquisición del cliente.
- Incremento en el valor de pedido medio y en el ciclo de vida del cliente.
- Manejo y gestión de transacciones con un tiempo menor que los sistemas tradicionales de gestión de pedidos.
- Incremento en la fidelidación de clientes que compraban inicialmente offline.
- Incremento en el número de oportunidades para fidelizar clientes a través de diferentes canales.
- Mejora en la eficiencia del proceso de ventas.
- Posibilidad de que la fuerza de ventas se centre en los clientes importantes.
- Reducción de los gastos de atención del cliente y soporte en clientes existentes.
Referencias:
– «2013 eCommerce Report», Intershop
– «The case for channel shifting customers online», Forrester Research
– «2012 state of B2B eCommerce», Hybris
Foto con créditos a: Gwan Kho via Compfight cc
