Prioridades y tendencias eCommerce 2015-2016 en España (Segunda Parte)

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Prioridades y tendencias eCommerce 2015-2016 en España (Segunda Parte)

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Este post es una continuación del que escribimos la semana pasada acerca de las principales prioridades que los eCommerce más maduros a nivel nacional del middle market están considerando implantar en sus portales de venta por Internet (pincha aquí para acceder). Por ponernos en antecedentes, os volvemos a adjuntar la ilustración relativa a dichas prioridades (La escala va del 1 al 10, siendo 10 lo más prioritario).

En el anterior post, escribimos acerca de las dos primeras prioridades (por orden de importancia). Hoy explicaremos el resto.


3 – Gestión de contenido de producto

Un PIM / PCM (Product Information Management / Product Content Management) es un sistema que ayuda a los vendedores a centralizar y armonizar la información técnica y de marketing de su catálogo de productos entre todos los canales e idiomas.

Cada vez son más las empresas que están siendo conscientes de la necesidad de incorporar un sistema para la gestión de la información del producto o el contenido del producto (PIM / PCM) que actúen como base de datos maestros de los productos y que estén disponibles en tiempo real para todos los departamentos de la empresa (marketing, desarrollo de producto, atención al cliente). Ya escribimos un artículo a tal efecto hace unas semanas en el que explicamos en detalle en qué consisten esta clase de sistemas.

¿Qué pueden hacer los PIM?

Sincronización de información en un PIM

Dependiendo del sistema instalado, se podrán hacer más o menos cosas con un PIM / PCM, quizá la clave o lo más importante de estos sistemas, radica en lo siguiente:

  • Clasificar y seleccionar los productos que se deseen integrar en uno o varios catálogos.
  • Administrar los procesos del ciclo de vida de los productos, como flujos de trabajo y auditorías.
  • Controlar la calidad de los datos, integridad, duplicados…
  • Seleccionar los catálogos y datos que se quiere distribuir a través de cada canal
  • Enviar datos a aplicaciones web-to-print para crear documentos impresos.
  • Tratamiento de los productos en diferentes idiomas.

Están especialmente orientados para empresas con numerosos puntos de venta, diferentes idiomas, que manejan gran cantidad de referencias o que van cambiando las referencias con una relativa frecuencia (por ejemplo, lo que ocurre en el sector moda).

  • Costes de implantación: Aquí una vez más los costes dependen del alcance del proyecto, la instalación de un PIM no es especialmente complicada, pero la personalización del mismo y la subida del catálogo es muy laboriosa, pues habrá que integrar el PIM con cada uno de los canales y habrá que personalizar qué productos se suben a cada canal (teniendo en cuenta otros idiomas), entre otras cuestiones. Hemos estimado que una implantación de este calibre rondaría los 45k€.
4 – Estrategias de marketing online innovadoras

A día de hoy muchos de los responsables de los eCommerce que han evolucionado favorablemente a lo largo de estos años, ya han logrado encontrar su marketing mix más rentable a lo largo de los diferentes canales de obtención de tráfico. Su prioridad ya no es estar en los canales adecuados o encontrar el CAC o CPA por canal (Coste de Adquisición de Cliente o Coste Por Acción ), su prioridad ahora es encontrar o realizar campañas de de marketing rompedoras o virales que consigan mayores retornos de la inversión, bien en mayores volúmenes de venta o bien en márgenes superiores.

Algunos de los eCommerce analizados para realizar este post, piden incluso sugerencias directamente a los clientes acerca de qué clase de aspectos les gustaría que se mejorasen dentro de su eCommerce, de cara a obtener esas innovaciones directamente del mercado o del usuario / cliente final.

  • Costes de implantación: Como en toda campaña de marketing, la horquilla puede variar sobremanera. Hemos estimado un presupuesto de 10k € para la investigación, planificación y puesta en marcha de una acción puntual innovadora en el área de marketing.
5 – Personalización

Los eCommerce más maduros a nivel nacional han logrado a lo largo de estos años una base de datos de clientes acumulada muy extensa. En el transcurso de su evolución, el enfoque ha cambiado, y se han dado cuenta de que el éxito de las acciones de marketing no radica en campañas masivas a su base de datos entera, sino en darle a cada cliente lo que está esperando o lo que es más probable que compre, en base a sus necesidades, aspiraciones e histórico de compras.

Con mayor frecuencia están proliferando sistemas que permiten hiper-segmentar las bases de datos de clientes en base a diferentes capas, no sólo demográficas (sexo, edad…) sino también comportamentales (histórico de compras) e incluso por factores externos, tales como la climatología (en días lluviosos está demostrado que la gente compra más online). La tendencia no sólo radica en sistemas que te permiten analizar segmentos de clientes, sino en sistemas que te los detectan automáticamente a través de análisis más avanzados (cohorts) y que incluso permiten automatizar acciones de marketing o reglas de negocio en base a esos segmentos.

  • Costes de implantación: Como en toda campaña de marketing, la horquilla puede variar sobremanera. Hemos estimado un presupuesto de 10k € para la investigación, planificación y puesta en marcha de una acción puntual innovadora en el área de marketing.
6 – Mejora de usabilidad y navegación

Como en el caso anterior, los eCommerce más maduros ya no invierten tantos esfuerzos en captar más tráfico cualificado, como en mejorar la tasa de conversión dentro de su página web. Para dichas empresas el coste de adquirir nuevos visitantes es mucho más elevado que mejorar la conversión de los visitantes recurrentes o existentes.

La tendencia en este punto no está tan centrada en el diseño o los pasos del embudo de ventas hacia la compra, como ha venido siendo habitual todos estos años, sino en la mejora de la usabilidad a la hora de encontrar los productos deseados dentro de la tienda y la navegabilidad, es decir, se invertirán partidas presupuestarias en mejorar la navegación por capas, etiquetas o filtros; buscadores avanzados o más usables; descubrimiento de nuevos productos complementarios para los cuales la probabilidad de compra es alta, etc.

  • Costes de implantación: Al fin y al cabo se trata de horas de estudios, análisis y desarrollos sobre la solución web/móvil. Se ha estimado que con una partida presupuestaria de 10k€ sería suficiente para acometer las mejoras comentadas sobre el eCommerce.
7 – Integración con terceros sistemas

Aunque parezca mentira, muchas empresas (especialmente las pequeñas), no tienen integrado su portal de eCommerce con los sistemas de gestión de la misma (ERP) o con terceros sistemas que ayudan a mejorar la productividad dentro de otros departamentos (CRM, Almacén, etc.). Se trata de empresas que empezaron testeando el eCommerce como una fuente extra de ingresos que se ha ido consolidando a lo largo de los años y que empezó como tal, como un testeo, con un stock, unas reglas de negocio y una gestión de productos y de facturas totalmente independiente de otros canales.

La unificación de información entre los diferentes sistemas y departamentos se ha convertido en una prioridad para ellos si quieren seguir creciendo y que su operativa diaria no limite este crecimiento.

  • Costes de implantación: Las integraciones son desarrollos a medida, el alcance de esta clase de proyectos dependerá del número de sistemas a integrar, de la complejidad de los mismos y del nivel de la integración (cantidad y calidad de los datos a mantener sincronizados).
8 – Internacionalización

La internacionalización siempre está en boca de los gestores de comercio electrónico de las pequeñas y medianas empresas, sin embargo, ya no es una de las principales prioridades pues, muchos de ellos ya han abordado este proceso y, los que no lo han hecho, son conscientes de que requiere un esfuerzo a nivel de recursos humanos y operativa muy fuerte. También hay casos en los que el tipo de producto vendido, los mercados más adecuados y las barreras logísticas asociadas, no presentan las condiciones más favorables para proceder con una estrategia de internacionalización.

Por otro lado, muchas de las empresas comentadas, se han dado cuenta de que el proceso más sensato para internacionalizar, pasa por alcanzar la máxima cuota de mercado posible en el mercado nacional y también, por conseguir métricas relativas a los CAC, y CVC (Coste de Adquisición de Cliente y Ciclo de Vida del Cliente) de modo que, sabiendo cuánto les retorna cada cliente, pueden saber orientativamente cuál es el máximo que pueden invertir en acciones publicitarias en el exterior para obtener un retorno adecuado.

  • Costes de implantación: La preparación tecnológica para la internacionalización es un proyecto más laborioso para el personal de la empresa vendedora que para el implantador. Se deberá modificar la plataforma tecnológica (si es que tiene capacidad para ello) para abordar entornos multi-divisa, multi-región, multi-lenguaje, multi-dominio y multi-almacén, entre otras particularidades como la logística y métodos de pago internacionales o locales. Se estima orientativamente que puede suponer unos 20k€.
9 – Mejora del rendimiento

Todavía no es una tendencia en auge en la banda de empresas en las que nos estamos centrando (SMB y Middle market), sin embargo, en las grandes cuentas ya es casi un estándar de facto, y no sólo cuidan el rendimiento de navegación de los visitantes en la web, sino el rendimiento de muchos procesos asociados a la infraestructura, como el back-end, las integraciones, etc.

El incremento de tráfico supone más gasto en infraestructura, gastos recurrentes que se podrían ahorrar con una auditoría técnica en este ámbito. Nosotros hemos tenido casos en los que hemos conseguido bajar los tiempos de carga de algunos de nuestros clientes y posicionarlos con un rendimiento mucho más elevado que el referente de su sector, sin necesidad de aumentar recursos en alojamiento y servidores.

Por poner algunos ejemplos de acciones en este ámbito, listamos las siguientes:

  • Cacheado de la página web
  • Instalación de herramientas de analítica orientadas al rendimiento
  • Detección y corrección de cuellos de botella en programación
  • Clusterización de las bases de datos del sistema

Si aún no es una tendencia consolidada es porque muchos de los responsables de eCommerce (con perfiles comerciales o de marketing), ni siquiera saben acerca de las posibilidades de esta clase de acciones, pero con el tiempo, la prioridad de esta tendencia irá creciendo notablemente.

  • Costes de implantación: La optimización del rendimiento requiere de un proceso de auditoría previo para determinar aquellos puntos de mejora. Una vez detectados, las acciones correctivas son muy diversas y tocan diferentes frentes. Estimamos que dichas acciones conllevarían unos 10k€ de inversión.
10 – Cambio de plataforma tecnológica

En la parte baja de la clasificación de prioridades de los eCommerce en España para el próximo año, está el cambio de plataforma tecnológica. Hacer una migración a un sistema superior es un proyecto muy ambicioso y requiere de un elevado nivel de compromiso de toda la organización, que tendrá que involucrarse no sólo en la gestión del cambio, sino en la formación y adaptación al nuevo sistema. Al margen del compromiso, está el elevado coste que algo así supone para una empresa.

¿Por qué es tendencia entonces?. Muy sencillo, muchos eCommerce, especialmente los de las empresas pequeñas, están basados en soluciones tipo SaaS o sistemas Open Source que no aportan la escalabilidad que las pymes necesitan para los próximos años debido al crecimiento que van a experimentar. Los gestores de los mismos ya han tenido que enfrentarse seguramente a problemas relacionados con la imposibilidad de evolucionar la plataforma de eCommerce para implantar nuevos procesos, todo ello a costes asequibles.

Para empresas en esta situación, la migración de plataforma está en su hoja de ruta, pues es más rentable migrar hacia una plataforma o software de eCommerce de mejores prestaciones que seguir haciendo modificaciones sobre la actual. 

  • Costes de implantación: Dentro de las tendencias y prioridades analizadas, cambiar de plataforma es una de las más costosas. Se ha estimado unos 55k€ y es que, en una empresa de un cierto tamaño, no es sólo implantar la plataforma web y adaptarla al entorno en el que se mueve la misma (diferentes marcas, frontales, países, modelos de negocio…), es integrarla con el resto de sistemas de la empresa. Hacer un trabajo de calidad bajo estas circunstancias no es nada fácil, requiere de numerosas horas por parte de diferentes perfiles profesionales.
Una vez concluida la explicación de las prioridades, es momento de poner en orden lo comentado. Para ayudaros a organizar ideas y decidir qué es lo que podéis mejorar en el eCommerce de vuestra empresa, os hacemos una tabla resumen con los costes de la implantación y la dificultad de la misma.

 

Prioridades en eRetail

Nivel de prioridad

Dificultad de implantación

Nivel de inversión mínima estimada (€)

Comercio móvil

10

4

25.000

Omnicanalidad

8

10

300.000

Gestión de Contenido de producto

7

6

45.000

Estrategias de marketing innovadoras

6

3

10.000

Personalización

6

4

10.000

Mejora de usabilidad y navegación

5

3

10.000

Integración con terceros sistemas

5

5

20.000

Internacionalización

3

5

20.000

Mejora del rendimiento

3

4

10.000

Cambio de plataforma tecnológica

1

8

55.000

Esperamos esta información haya sido de utilidad, si tenéis preguntas no dudéis en contactarnos y, si os ha gustado, no dudéis en compartir.


Foto con créditos a: Majiscup – The Papercup & Sleeve vía Compfight cc

Juan Manuel Rubio

Juan Manuel Rubio

Ingeniero superior en telecomunicaciones, especializado en B2B eCommerce y omnicanalidad. Formador en Observatorio eCommerce. Ayudando a las empresas a vender en Internet desde 2011.
Juan Manuel Rubio
Juan Manuel Rubio
Juan Manuel Rubio
Ingeniero superior en telecomunicaciones, especializado en B2B eCommerce y omnicanalidad. Formador en Observatorio eCommerce. Ayudando a las empresas a vender en Internet desde 2011.

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