Personalizando Magento para B2B, caso práctico de estudio
En el artículo de hoy, queremos seguir profundizando en la temática del comercio electrónico B2B, sobre la que ya hicimos unos artículos introductorios hace unos meses. Si bien todo lo que se suele comentar sobre esta temática tiene que ver acerca de cómo los fabricantes y mayoristas despliegan su canal de ventas al cliente final (fabricante con un modelo B2C), nosotros queremos centrarnos en cómo los fabricantes y mayoristas pueden mejorar la relación con sus distribuidores (B2B únicamente) y ser más eficientes en sus procesos comerciales internos.
En su día ya hicimos un artículo al respecto con un análisis muy teórico acerca de esta materia (disponible para lectura aquí), y también podéis encontrar más información al respecto en nuestro eBook, pero hoy queremos desgranar un caso real para que podáis apreciar las particularidades de un proyecto de este calado pues, tiene más complejidad de a priori puede parecer. Nos centraremos en la plataforma Magento, que es sobre la que trabajamos nosotros con la gran mayoría de nuestros clientes y una de las mejor preparadas para este modelo de negocio [1] [2].
Lo primero que vamos a hacer es poner el marco introductorio acerca de las situación inicial del cliente:
- Empresa de venta mayorista con más de 15 años de experiencia en el sector
- Catálogo con más de 5.000 referencias y numerosos atributos de producto
- Dos almacenes en dos ciudades diferentes
- Gestión económico financiera a través de ERP licenciado
Su objetivo prioritario es el que casi todos los gestores de empresas B2B están empezando a percibir en el mundo del eCommerce:
El objetivo de implantar un Magento para B2B es automatizar procesos comerciales recurrentes y que la fuerza de ventas pueda dedicarse a captar nuevos clientes en lugar de gestionar los existentes
El paso siguiente es explicaros cuáles fueron los principales requisitos que el cliente nos demandaba:
- Ofrecer una experiencia B2C a los clientes B2B
- Gestión privada tanto del catálogo, como de los clientes
- Multitienda y multialmacén
- Grupos de clientes y de precios
- Gestión de múltiples formas de pago
- Facilidades de conectividad y sincronización para los distribuidores (DropShipping)
- Integración con ERP
- Herramientas para el equipo de ventas
Una vez puesto el marco al proyecto, podemos explicaros con mayor detalle qué fue lo que hicimos para dotar a Magento de las funcionalidades B2B necesarias para cumplir las expectativas del cliente.
Magento B2B: Configuración y personalización del sistema
1- Experiencia de compra B2C para los clientes B2B
Este apartado no es especialmente complicado de conseguir, pues las funcionalidades de Magento por defecto, tienen que ver con la venta B2C pura a través del carro de la compra. Nuestro trabajo en este aspecto consistió en las siguientes modificaciones:
- Navegación por capas: Para tratar de ponérselo más fácil al cliente final, usamos extensiones de navegación por capas que permitían filtrar los productos por los numerosos atributos que tenían los productos del cliente final.
- Buscador Avanzado: Se implantaron mejoras sobre el buscador de Magento, cuyo rendimiento por defecto en las versiones 1.9 y anteriores es bastante mejorable. Se implantó una solución propia de Sugerendo adaptando el popular algoritmo SolR al Magento del cliente final, haciendo especial énfasis en la búsqueda semántica y búsqueda por EAN.
- Diseño adaptado a terminales móviles: Aunque no era especialmente crítico para nuestro cliente, si lo era para sus comerciales pues, gracias al nuevo diseño, podrían visitar a sus prospectos con una tablet y mostrar el catálogo de forma mucho más dinámica desde este dispositivo.
2- Gestión privada del catálogo y de los clientes
Nuestro cliente estaba especialmente preocupado por la privacidad dos aspectos: en primer lugar, le interesaba mantener la privacidad de los precios y que estos fueran particulares para cada cliente en función de su histórico de transacciones y en segundo lugar, le interesaba no dar de alta nuevos minoristas / distribuidores hasta haber realizado una evaluación previa del mismo, de cara a evitar intrusiones de la competencia así como oportunistas sin capacidad de distribución que se interesaban por sus novedosos productos.
- Registro restringido: Nuestro cliente en cuestión distribuye algunos productos de carácter novedoso y, con cierta frecuencia, recibe peticiones de información de distribuidores muy pequeños con los que finalmente no se llega a ningún tipo de acuerdo e incluso, peticiones falsas de algunos competidores. Para paliar este hecho, se ha personalizado Magento de tal manera que se permite a cualquier persona crearse una cuenta, sin embargo, no se tendrá acceso hasta que el responsable del canal de nuestro cliente lo haya validado primero. El proceso incluye un formulario en el que se solicita información relativa a la empresa (CIF, Denominación social, número de empleados, facturación…) para que el responsable del canal pueda investigar sobre la misma y validar el acceso o no de la nueva cuenta a la plataforma.
- Precios privados: Puesto que cada distribuidor tiene una banda de precios, para no crear conflictos con el canal, se dejaron de mostrar los precios y la tienda actúa meramente como catálogo.
- Anonimización en motores de búsqueda: En línea con las preocupaciones de nuestro cliente con mostrar la menor información posible a los competidores, les sugerimos la no indexación en Google. Puede parecer paradójico pero, el modelo de negocio del cliente permitía esta clase de acción. Internet no es un canal de comunicación para esta empresa, simplemente es un instrumento para mejorar la eficiencia operacional de la misma en el área de ventas así que, gracias a esta acción, ninguno de los competidores podría visualizar el dimensionamiento de su catálogo a través de motores de búsqueda.
3- Grupos de clientes y de precios
Estas acciones no requirieron especialmente tiempos de desarrollo e implantación, pero sí de configuración y adaptación de Magento para las reglas de negocio particulares de un modelo B2B:
- Grupos de clientes: Se establecieron diferentes grupos de clientes, categorizados y agrupados por el volumen de compras anuales (con respecto a los datos del año anterior)
- Grupos de precios: Se establecieron diferentes bandas de descuentos sobre el precio base para cada uno de los grupos de clientes comentados en el párrafo anterior. Es decir, bandas de descuentos que son mayores cuanto mayor es el volumen de pedidos.
4- Gestión de múltiples formas de pago
La gestión de los pagos fue otro de los puntos complejos del proyecto. Si bien todo lo relativo a facturación y contabilidad se gestionaría desde el ERP de la empresa, lo cierto es que la diversidad de modalidades de pago que quería ofrecer nuestro cliente a sus clientes, complicaba ligeramente el proyecto:
- Pagos diferidos: Quizá el punto más complejo de este apartado. Nuestro cliente ofrecía facilidades de pago típicas en modelos B2B (las ya conocidas… a 30, 60 y 90 días), todo ello fuera de la plataforma lógicamente. Una vez le comentamos que esto era posible realizarlo puramente a través del canal online, el cliente accedió a implantarlo pues, las ventajas para los compradores eran obvias. No tenían que estar formalizando el pago cada 30 días sino que el método de pago implantado ejecutaría el cobro automáticamente.
- Transferencia bancaria: Sin complejidad alguna, el pago se hace fuera de Magento, tal y como ya se viene haciendo tradicionalmente en el día a día de la empresa, pero se da la opción de seleccionarlo al cliente final.
- Transferencia bancaria directa online: Para dar más facilidades de pago al cliente final y asegurar un cobro rápido a nuestro cliente, le sugerimos la posibilidad de que la transferencia bancaria se hiciera directamente en el mismo proceso de compra. A tal efecto, instalamos un método de pago que permitía conectarse directamente al banco con sus credenciales y proceder directamente a realizar la transferencia.
5- Multi-tienda y multi-almacén
La multi-tienda y el multi-almacén no eran necesidades críticas para el desarrollo del proyecto pues, la prioridad era un portal b2b para agilizar el proceso de ventas con los clientes habituales. Sin embargo, había dos particularidades que había que tener en cuenta: por un lado, el cliente tenía dos almacenes distribuidos por el territorio nacional; por otro lado, el cliente estaba considerando a futuro distribuir en exclusiva un producto directamente al público final, a través de otro frontal web independiente.
- Multi-almacén: Si bien es cierto que el canal online podía funcionar con un elevado grado de disponibilidad de producto teniendo en cuenta un sólo almacén, los reducidos costes de incluir un segundo almacén (en relación con el retorno esperado) dentro de la plataforma inclinaron al cliente a dotar a Magento de esta capacidad y ofrecer el stock real al cliente final teniendo en cuenta todo el inventario de nuestro cliente, con independencia del almacén en el que se encontrase.
- Multi-tienda: Magento trae por defecto capacidades multi-tienda, lo cual es útil en entornos B2B si se distribuyen productos de diferentes sectores o verticales. Nuestro cliente, como se ha comentado, quería evaluar la posibilidad de vender un producto en exclusiva al público B2C. En este caso Magento cogería directamente el stock de la compañía y las facturas se generarían con otra serie diferente, pero estarían igualmente sincronizadas con el ERP de la misma.
6- Conectividad y sincronización para los distribuidores
Algunos distribuidores o minoristas que trabajan con la empresa tienen sitios web propios donde venden los productos al cliente final. Antes, necesitaban actualizar el catálogo y el stock disponible manualmente en sus sitios web, así como hacer pedidos de los productos manualmente. Gracias a la implantación de las estrategias B2B mejoraron los siguientes aspectos:
- Sincronización del catálogo: Ahora, los distribuidores tienen la posibilidad de bajarse diariamente el catálogo actualizado en formato listado (XML o CSV), o conectar su software de ecommerce para que lo haga automáticamente de forma programada.
- Automatización de pedidos: Para algunos casos, si un cliente final hace un pedido en la tienda del minorista, éste se ve reflejado automáticamente como un pedido en la tienda de la empresa mayorista, que se entregará en la dirección del cliente final (dropshipping).
- Publicación de Web service: Para aquellos distribuidores que necesitaban realizar consultas a tiempo real, fue necesario habilitar el servicio de Web service que incluye Magento, de modo que las aplicaciones externas fueran capaces de consultar cualquier tipo de información acerca del catálogo (precios, stock, etc) e inmediatamente reflejarlo a la vista del cliente.
7- Integración con ERP
Este aspecto es recurrente cuando se implanta un Magento B2B pues, la gran mayoría de empresas de este estilo funcionan con sistemas para la gestión de la lógica operativa de la misma a través de las diferentes áreas (contabilidad, almacén…). En función del ERP de la empresa, la integración puede realizarse a través de un conector predefinido que puede adquirirse en el marketplace de Magento (para los ERPs con mayor cuota de mercado suele haber extensiones) o bien, mediante un desarrollo a medida (si el ERP no es muy conocido, no habrá extensiones en el marketplace de Magento).
Desarrollar una integración a medida suele ser más caro que hacerlo a través de una extensión. El ERP de nuestro cliente permitía conexión a través de una extensión y se pudieron ahorrar costes en este ámbito.
8- Herramientas para el equipo de ventas
Este apartado no es especialmente complicado de conseguir, pues las funcionalidades de Magento por defecto, tienen que ver con la venta B2C pura a través del carro de la compra. Nuestro trabajo en este aspecto consistió en las siguientes modificaciones:
- Reglas promocionales: Se hizo un training formativo a los comerciales de la empresa para que dominaran todas las capacidades que un Magento B2B puede ofrecer a la hora de crear descuentos y promociones en función de diferentes variables.
- Capacidades CRM: Por raro que parezca, la gestión de clientes suele ser un punto flaco de muchas empresas B2B, las cuales algunas se manejan incluso con ficheros Excel. Se dotó al Magento de capacidades CRM y herramientas para mandar campañas de eMail marketing y SMS marketing de forma sencilla.
- Petición de ofertas formales a través de Magento: Si bien es cierto que los clientes tenían sus respectivos grupos de precios, también podía ocurrir que clientes ubicados en grupos con descuentos pequeños, podían, puntualmente, realizar pedidos con grandes volúmenes. Para esta situación, se incorporó un botón de «Pedir oferta», a través del cual, se notificaría al departamento comercial para que ejecutase el pertinente contacto, negociación y propuesta sobre el pedido.
- Recuperación de carros abandonados: Como en entornos B2C, se implantó en el Magento B2B un proceso de recuperación de carros abandonados y se entrenó al equipo comercial en esta materia para que ellos pudieran estar atentos de qué clientes habían seleccionado qué productos, pero aún no habían finalizado la compra. De esta manera ellos podrían ejecutar un contacto telefónico y cerrar la venta.
