Tendencias en el entorno del B2B e-commerce (parte I)
Si sigues nuestro blog con cierta frecuencia, ya te habrás percatado de que el B2B e-commerce es una de las temáticas acerca de las que gira tanto nuestra experiencia como empresa, como el contenido que publicamos a través de nuestros canales de comunicación. En el artículo de hoy hablaremos acerca de las tendencias que están invadiendo este sector y para ello, haremos dos entregas: una en la que nos ceñiremos en las tendencias en B2B e-commerce desde el lado del vendedor u organización vendedora, y otra en la que analizaremos lo que se está convirtiendo en tendencia en el lado del vendedor u organización compradora.
Dicho esto, vamos con la primera parte.
1.LA TENDENCIA DE HOY (EN EL LADO DEL VENDEDOR): UN PORTAL DIGITAL B2B 360º
La relación entre el cliente y el vendedor en los entornos B2B no está centrada solo en la venta del producto, hay que tener en cuenta también los procesos de preventa y postventa. Por norma general, cuanto más complejo es el producto que se vende, mayor soporte necesita el cliente por parte del vendedor.
Pongamos un ejemplo de un fabricante de ascensores que quiere digitalizar su canal de ventas. En primer lugar, este fabricante necesitará previamente por parte de su cliente datos o medidas para poder determinar el precio de determinados componentes (anchura, altura, materiales, etc.). En segunda instancia, suponiendo que haya conseguido vender la maquinaria, si quiere seguir manteniendo una relación duradera con ese cliente, lo ideal es que pueda ofrecerle servicios adicionales como montaje, mantenimientos, repuestos, etc.
Para este caso concreto, diseñar un proceso en el que, por ejemplo, la toma de requisitos se hace por teléfono (preventa), en el que se deriva al cliente al B2B e-commerce para que compre los productos (venta) y, en el que en última instancia, la gestión de los mantenimientos o repuestos se hace por e-mail (postventa), es algo que no tiene mucho sentido si estamos hablando de transformar digitalmente los procesos de una empresa.
Lo ideal es centralizar todo lo que se pueda el ciclo de ventas (preventa, venta y postventa), en una única plataforma a los ojos del cliente final. Esto es algo de lo que los pioneros del B2B commerce se han dado cuenta a lo largo de estos años, y en lo que están poniendo el foco actualmente, convirtiéndolo en tendencia. El paradigma ha cambiado, pasando de otorgar al cliente un portal de autoservicio con capacidades transaccionales, a una visión mucho más amplia en la que se interactúa con él tanto desde la preventa hasta la postventa, y en la que no sólo hay transacción de productos, sino provisión de servicios adicionales.
Como es lógico, esta tendencia irá modificándose con el transcurso del tiempo hasta volverse un estándar de facto. Cuando leas este artículo en un futuro es posible que ya hayan aparecido ciertas variantes e innovaciones sobre la misma. No obstante, desde mi punto de vista,
hoy y en los años venideros, un portal digital B2B 360º debería abarcar las siguientes áreas clave para ser realmente útil al comprador y, por tanto, a la empresa que lo implanta:
1.1. Gestión centralizada de la información de producto:
Sobra decir que las empresas B2B deben ofrecer una experiencia rica, relevante y que presente el contexto adecuado en el dispositivo y el canal que está utilizando un cliente en un determinado momento. Por otro lado, unos datos de producto curados y actualizados ayudan a los clientes a encontrar la información adecuada, facilitando por tanto la transacción económica.
Un portal B2B que está respaldado por una información de producto sólida y sindicada, mejora los flujos de trabajo tanto en front-end como en back-end. En primer lugar, esta circunstancia permite que personal de los departamentos de marketing y ventas tengan la capacidad de utilizar los datos teniendo en cuenta al cliente (back-end) y, en segundo lugar, esta circunstancia promueve que el cliente reciba el contenido adecuado en cada paso que da hacia la compra (front-end), con independencia del punto de contacto (aplicación movil, web, pantalla digital, etc.)
A lo largo de estos años he visto numerosas empresas que han dado el salto al B2B e-commerce sin tener en cuenta primero algo tan crítico como un repositorio de la información de producto que permita unificar, consolidar, curar y exportar dicha información a terceras partes. Muchas de ellas fracasaron por el camino o sus ventas no crecieron todo lo rápido que podrían haberlo hecho.
Créeme cuando te digo que un portal B2B sin un buen sistema de gestión de la información de producto detrás es como un gigante con pies de barro, tarde o temprano aparecerán grietas que pueden hacer tambalear al gigante. Es como construir la casa, pero empezar por el tejado. No vale con almacenar la información de los productos en el ERP (y mucho menos en un fichero Excel), esta estrategia no suele ser ágil ni para los departamentos de marketing y ventas, ni por tanto para el cliente final. Es necesario algo más sofisticado, llámalo PIM, MDM, DAM… como tú quieras, pero mi consejo es que no implementes ninguna de las siguientes áreas clave que te voy a mencionar a continuación sin tener este apartado bien cubierto.
1.2. Capacidades de autoservicio para el cliente B2B
Este punto es algo que doy por sentado que lo tienes en cuenta. Cualquier portal digital B2B que se precie debería relegar ciertas capacidades de autoservicio al comprador. En este sentido, más no significa mejor, simplemente trata de otorgar las que creas que pueden aportar más valor en base a tu tipología de cliente y a la industria en la que operas. Algunos ejemplos serían: posibilidad de realizar pedidos con sus precios y descuentos negociados, solicitar presupuestos, cambiar sus datos de empresa, configurar sus jerarquías de adquisición y roles de usuario; disponer de documentos tales como albaranes, facturas, garantías, etc.; consultar sus límites de crédito y gestionar centros de costes.
También hay otras más avanzadas, como la integración con los marketplaces horizontales y verticales, o con los sistemas de e-procurement / e-sourcing de los clientes. Hablaremos en detalle al respecto en futuras secciones.
1.3. Procesos de venta digitalizados (pre y post)
Si tuviera que definir en qué grado de madurez se encuentran las empresas españolas y latinoamericanas en relación con lo que sería un buen portal digital B2B 360º, me atrevería a decir que la gran mayoría están haciendo un buen desempeño en los dos apartados anteriores (gestión de la información de producto y capacidades autoservicio), pero están fallando estrepitosamente tanto en este apartado como en el siguiente (digitalización de los procesos preventa/postventa y prestación de servicios adicionales). También he de puntualizar que, en el momento de escribir este libro, he visto también muchos casos de empresas que están empezando a tomar acción al respecto.
¿A qué nos referimos con procesos de venta digitalizados?
Pues en el caso de la preventa, podrían ser los siguientes:
- Simplificación de petición de cotizaciones complejas: sistemas CPQ (o por sus siglas en inglés: Configure, Price, Quote).
- Comunicación eficiente con los clientes: sección de preguntas frecuentes, chats / chat-bots, guías de usuario, manuales de uso y hojas de datos.
- Navegación conjunta del comprador con el equipo de atención al cliente en tiempo real (co-browsing).
- Integración del portal B2B con las apps móviles específicas de los equipos comerciales.
- Integración del portal B2B con el CRM de la empresa.
Y en el caso de la postventa, podemos considerar los siguientes: Sistemas de gestión de incidencias integrados con el e-commerce.
- RMA (Return Merchandise Authorization).
- Recomendaciones automáticas de accesorios, productos de venta cruzada o venta complementaria. Sugerencias de reemplazos de productos descatalogados o de piezas compatibles.
- Contratos activos actuales y garantías de productos.
- Contenido de e-learning.
1.4. Prestación de servicios adicionales
Este es el punto al que, según mi conocimiento del mercado y del ecosistema, sólo unas pocas empresas están consiguiendo llegar. No es nada fácil, primero por el mero hecho de que prestar servicios adicionales cuando se es una empresa de producto no siempre es posible y, en segunda instancia, porque en los casos en los que es posible, requiere de un cierto grado de innovación. En cualquier caso, sería conveniente que dedicaras unas jornadas a estudiar la factibilidad y viabilidad de aplicar algunas de las siguientes posibilidades al caso concreto de tu empresa:
- Seguimiento de contratos de mantenimiento vinculados a productos adquiridos.
- Mantenimiento predictivo de productos.
- Reserva online sencilla de citas de servicio.
- Información de uso o consumo de productos digitales.
- Facturación medida por el uso del producto (PaaS o Product as a Service).
- Comercio electrónico a través de dispositivos IOT.
- Smart products (ej. Recargas automáticas).
- Comercio por realidad aumentada (Hololens).
Procesos de este estilo son el colofón perfecto para un auténtico portal digital B2B 360º. No obstante, no hay que perder el foco. No nos olvidemos que no se trata de implementar el mayor número posible de capacidades comentadas, simplemente se trata de aportar valor al comprador profesional implantando únicamente aquellas que ayuden a mejorar su experiencia de compra y la relación a largo plazo con el mismo.
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