Online To Offline y viceversa II: Estrategia eCommerce multicanal para pymes
En el anterior artículo, Online To Offline y viceversa (O2O): Estrategia multicanal para pymes, introdujimos el modelo O2O consistente, a grandes rasgos, en la capacidad de que los vendedores puedan jugar con promociones cruzadas entre ambos canales de venta, con los beneficios que ello conlleva, como pueden ser el aumento de la satisfacción del cliente, enriquecimiento de la experiencia de compra y aporte de libertad y flexibilidad para el usuario final.
Puesto que se trata de un set de artículos (habrá un tercero y una infografía resumen), lo hemos estructurado de la siguiente forma:
- O2O, Concepto
- Tecnologías que lo hacen posible
- Descripción del proceso
- Ventajas para los negocios
- Una mirada hacia el consumidor
- Beneficios para el consumidor
- Fidelidad del cliente
- Aspectos a tener en cuenta
- Arquitectura de las integraciones on-off/ off-on
En esta entrada explicaremos los siguientes puntos. La próxima entrega de esta serie de artículos será quizá la más importante, pues explicará de forma sencilla cómo podemos integrar ambos canales, las diferentes topologías de integración, ventajas e inconvenientes de cada una de ellas y análisis de costes… así que permaneced atentos al blog y no os la perdáis. Hasta entonces, vamos con el artículo de hoy.
Fidelidad del cliente
Una vez que el negocio ha conseguido una venta, el objetivo de los responsables de marketing y ventas debería ser conseguir que este cliente vuelva. Para ello, es necesario que el consumidor se haya sentido satisfecho con esta compra y cuando necesite adquirir otro producto similar o relacionado, primero nos consulte a nosotros. Nuestra marca tendrá que estar presente en su mente para poder recordarla y reconocerla entre otras marcas del sector.
La fidelidad o lealtad del cliente se construye sobre varios aspectos internos del comprador, hemos querido centrarnos en los siguientes:
- Valor añadido
Los medios offline proporcionan servicios añadidos que no pueden proporcionar los medios online y pueden ofrecer una experiencia de compra más orientada a la atención al detalle. La tienda física aportará todos los servicios excepto el correspondiente a la compra online. La mentalidad que se pretende extender es que la satisfacción del cliente va más allá del precio ofrecido. Si los consumidores experimentan este tipo de servicios, el consumidor será leal al modelo de compra O2O. Por ejemplo, la atención postventa será un servicio añadido que ofrecerá seguridad y especial cuidado al consumidor cuando algo en el proceso de compra se desvíe o salga mal.
- Percepción del valor de marca
El proceso de compra se halla altamente influido por todo aquello que rodea al consumidor y al proceso en sí mismo. El usuario decide comprar un determinado producto por unas razones concretas (precio, dimensiones, color…) mientras que a la hora de seleccionar la marca o el sitio web donde adquirirlo no sólo se fija en cuestiones como el precio (que puede llegar a ser determinante) sino que también la marca juega un papel fundamental: el diseño de la página web, el orden en la estructura, el pago, la percepción de la marca (del propio consumidor o en general)…
El valor de la marca será, entonces, la suma de todo este tipo de aspectos, orientados a ofrecer calidad y atención al consumidor. Cuidar estos aspectos, no sólo en el establecimiento físico, nos generará clientes más satisfechos y críticas positivas, que atraerán, a su vez, a otros compradores (boca-a-boca).
- Confianza
Éste es el paso previo a conseguir la lealtad del consumidor. Es imposible que, sin confianza, la compañía pueda estrechar la relación que actualmente mantiene con el consumidor. Una de las cuestiones donde se refleja la confianza del cliente es en la transmisión de sus datos personales. En las compras online, los clientes están preocupados por la seguridad de sus datos y sólo los facilitan si confían en quienes se los están pidiendo (válido tanto para compras como para captación, aunque en compras suelen estar menos dispuestos); también muy relacionado con esto último, encontramos la seguridad en las transacciones y la seriedad que refleja la empresa. Además, en la confianza interviene también un tema importante del artículo: la calidad del producto y la experiencia de compra. Está claro que el usuario busca un proceso de compra que salga a la perfección y, si es posible, que le aporte valor. Es importante ser una empresa con nombres y apellidos, y en este modelo O2O jugamos con la ventaja añadida de poder ofrecer offline este tipo de servicios. Por ejemplo y volviendo a hablar de la asistencia postventa, este servicio será clave para mantener la confianza del cliente cuando no todo salga como se espera.
- Compromiso
Éste es el objetivo final perseguido: influye directamente en la repetición de compra y en su lealtad hacia la marca. Cuanto más satisfecho se encuentre el cliente sobre sus experiencias de compra, más leal y fiel será hacia ella, prefiriéndola por encima de las competidoras.
En la infografía de la derecha, «Lack of Trust & Negative In-Store Experiences» (Fuente: ClickFox), analiza las actitudes de los consumidores a la hora de ceder sus datos personales a los comercios. De aquí extraemos, por ejemplo, que el 37% de los compradores se encuentra influenciado por sus experiencias personales a la hora de dar o no sus datos. Incluso, podríamos añadir las experiencias de las personas encontradas en sus círculos, que siempre provocan la creación de una determinada opinión sobre la marca. En esta infografía, son también interesantes los incentivos para conseguir captar estos datos.
Aspectos a tener en cuenta
- Gestión del catálogo
Un aspecto positivo de esta estrategia es que se puede aplicar a cualquier bien (productos perecederos…) porque la administración y gestión de almacén sería bastante parecida a la de un establecimiento tradicional (prescindiendo de la opción de contar con dos almacenes bien diferenciados correspondientes a las ventas on y off).
A las ventajas para los compradores mencionadas en el post anterior, habría que sumarle aquellas relacionadas con el testeo del producto. Por ejemplo, la ropa: un cliente podría tener la posibilidad de probarse la prenda en el comercio y cambiar de talla fácilmente o, incluso cambiar de opinión sobre la compra y elegir otro producto, sin la necesidad de la devolución del paquete, la llegada a tienda, etc.
Para ello, algo básico es la digitalización del catálogo. Un paso intermedio entre la digitalización total e integración de productos en la plataforma de eCommerce y no tener ningún producto online es la creación de un archivo (suele ser un pdf) que aglutine todos los productos, con un índice organizado por categorías. Esto no debería considerarse como una solución definitiva, recomendamos la plena digitalización pues, a pesar de los costes y tiempo iniciales, será más rentable a largo plazo. Se conseguirá, además, automatizar los procesos y rapidez y comodidad en las ventas.
- Geolocalización
Como ya hemos comentado, la aparición del smartphone ha supuesto un cambio en el estilo de vida de las personas por su apego a estos dispositivos. El gps integrado con el que cuentan los teléfonos móviles en la actualidad, puede ser utilizado por las empresas para ofrecer a los usuarios experiencias y descuentos locales. Debido a esto, han surgido varias tecnologías para aprovechar el tirón y acercar, una vez más, a los consumidores a las tiendas físicas de manera local. Os explicamos brevemente el estado del arte (para complementarlo adjuntamos una infografía muy completa de MDG Advertising, “Proximity & Micro-location Marketing”):
iBeacon y Nearbuy: El primero propiedad de Apple y el segundo creado por Android, son unos dispositivos que utilizan el Bluetooth Energy Low, la última generación Bluetooth (4.0) y que se activa por proximidad de los usuarios (tiene la característica de detectar el aproximamiento). Perfecto para mostrar las últimas novedades y promociones de las tiendas físicas y aprovecharse de aquellos clientes potenciales que se encuentran cerca o dentro de la misma. Su precisión es mucho mayor que la adquirida mediante gps. Con este tipo de tecnología, el comerciante podría dar un gran salto en materia de multicanalidad: habilitar y fomentar el pago mediante móvil, detectar clientes recurrentes, ofrecerles productos a su medida según su historial de compra…
- Pago móvil
Se prevé que este tipo de sistema de pago aumente en un futuro cercano. Tendemos a aglutinar todos nuestros dispositivos e información en uno sólo: en este caso, el teléfono inteligente que nos acompaña a todos lados. Los sistemas operativos actuales ya integran aplicaciones para almacenar nuestros cupones descuento, entradas de cine o conciertos, tarjetas regalo o fidelización… También las distintas operadoras móviles se han puesto las pilas y han creado sus propias aplicaciones móviles para poder integrar las compras del usuario en su factura de teléfono.
Hay varios métodos de pago a través de este dispositivo como puede ser el que se carga directamente en la factura de teléfono, a través de SMS o el pago sin contacto (que utiliza la tecnología NFC, Near Field Communication).
Por otro lado, comentar que están surgiendo aplicaciones o funcionalidades para aplicaciones existentes que permiten escanear el código de barras de los objetos y pagarlo directamente mediante el móvil. Por ejemplo, la aplicación de Tencent, WeChat, ofrece esta característica dentro de un comercio que admita este sistema de pago.
- Portales de ofertas locales
Al igual que ocurre con las aplicaciones o páginas web que integran todos los descuentos del día en hoteles o restaurantes, estos portales están diseñados por zonas, ya que nuestro objetivo principal es el fomento de la compra local. En este portal, se configuraría la zona y la categoría de productos o servicios que estamos buscando y a continuación aparecerían los resultados.
- Entrega rápida
En algunos países ya se han creado servicios especiales de entrega que se comprometen a llevar al cliente su pedido en pocas horas. En la constante persecución por la disminución del tiempo de entrega, quieren poder ofrecer servicios especiales de 15 minutos, como si fueran pedidos de comida. Suponemos que no todo tipo de productos serían susceptibles a este tipo de entrega.
- Click&Collect
Con este acrónimo se define de forma específica al proceso de comprar en tienda online y recoger en punto de venta físico. Algunas empresas españolas como El Corte Inglés lo ofrecen para algunos de sus productos. Otras empresas, sin embargo, permiten la recogida en punto de venta siempre que el valor de pedido supere un mínimo. También encontramos comercios que únicamente ofrecen esta opción porque no tienen una plataforma de eCommerce y lo que se realiza mediante la página web es una pre-reserva de la compra y también se suele encontrar limitado a determinados productos.
- Acciones de marketing cruzadas (cross-channel)
La integración on-off permite interactuar con el cliente a través de todos los canales disponibles (plataforma de eCommerce, punto de venta, aplicaciones…) y crear acciones de marketing especialmente diseñadas para ellos. Se pueden establecer sinergias entre estos dos canales para, por ejemplo, comunicar vía móvil o tienda virtual promociones específicas y únicamente canjeables en el punto de venta físico.
Fotos con crédito a: Leo Reynolds via Compfight cc
