Online To Offline y viceversa (O2O): Estrategia eCommerce multicanal para pymes
El mundo del comercio electrónico ha evolucionado enormemente desde sus inicios. O2O, Online to Offline (y también a la inversa, Offline to Online), por sus siglas en inglés, se perfila como un instrumento más para llevar a cabo una estrategia multicanal de éxito. Mediante esta combinación, ambos canales se complementan e integran para conseguir obtener los beneficios que aporta cada uno de ellos. Este modelo de venta multicanal puede ser adoptado tanto por negocios online ya existentes como por negocios tradicionales por su falicidad de aplicación.
El objetivo de este set de artículos será tratar de clarificar la estrategia de operaciones óptima a dos segmentos de usuarios dentro del mundo del retail:
- Gestores de tiendas online que hayan crecido y quieran abrir y potenciar nuevos canales offline (puntos de venta físicos, call centers, etc.)
- Gestores de tiendas físicas que quieran abrir y potenciar nuevos canales online (tienda online, tienda móvil, redes sociales, mercados virtuales, etc.)
¿Cómo integro tecnológicamente diferentes canales de venta para gestionarlos de forma unificada?
Para facilitar su lectura, lo hemos estructurado de la siguiente manera:
- O2O, Concepto
- Tecnologías que lo hacen posible
- Descripción del proceso
- Ventajas para los negocios
- Una mirada hacia el consumidor
- Beneficios para el consumidor
- Fidelidad del cliente
- Aspectos a tener en cuenta
- Arquitectura de las integraciones on-off/ off-on
Como este tema es algo largo, vamos a dividirlo en tres entradas y los siguientes tres puntos relativos a la fidelidad del cliente, aspectos con potencial y casos de éxito, los trataremos en el siguiente post. La tercera entrada estará dedicada al punto de arquitectura de las integraciones on-off / off-on.
1. ¿Qué es O2O?
Esta estrategia surgió en Estados Unidos pero se ha desarrollado con gran éxito a lo largo del mundo y es en China, en los últimos años, donde se ha acuñado con fuerza este término O2O. El objetivo fundamental es el de atraer a los consumidores online a los establecimientos para poder crear más oportunidades de venta y reforzar los lazos existentes de fidelidad, confianza y seguridad entre cliente y empresa. La forma de llegar a este objetivo es permitir que el consumidor realice su compra online: busque y compare productos, se informe, se decida y efectúe el pago, aunque será él el que haga la recogida del producto o la consumición, en caso de ser un servicio, en el propio establecimiento físico de la marca. Posteriormente, el feedback del cliente podrá también ser realizado de manera online.
La clave de esta estrategia es ofrecer ventajas a los usuarios por comprar de esta manera, como por ejemplo, servicios o descuentos especiales a los que no podría acceder a través de la simple y “tradicional” compra virtual. Además, se le ofrecería al consumidor un precio menor que en la compra online normal, por la total eliminación de los gastos de transporte, lo que supondría un atractivo señuelo. Internet no sólo será importante para crear ventas en las tiendas físicas sino que se convertirá en un medio esencial para buscar a nuestros clientes potenciales, centrar la estrategia de promoción y hacer visible nuestro negocio.
El aumento de la penetración de Internet en todo el mundo a lo largo de estos años, ha provocado que el comercio electrónico haya tenido que evolucionar rápidamente a los cambios del medio, las plataformas, las mentalidades de los consumidores, las tendencias… Ahora mismo, Internet nos ofrece disponibilidad, comodidad, etc., con el método O2O estaríamos añadiendo la confianza del cliente y el valor añadido a la ecuación, entre otras cuestiones. Como ya hemos comentado con anterioridad, es muy importante saber aprovechar las oportunidades de todos los canales que tenemos al alcance y hay que tratar de analizar los resultados obtenidos como un todo, con independencia del canal donde se realicen.
En la infografía de la derecha, «Online 2 Offline» de CKGSB Knowledge, se muestra el concepto del O2O y cómo se ha convertido en una estrategia de éxito en China.
En definitiva, esta estrategia permite dar el salto a la red a los negocios tradicionales emprendiendo proyectos de eCommerce, así como crear oportunidades factibles de montar un establecimiento físico a compañías que han conquistado el medio online (reverse O2O). Ambas situaciones cuentan con la dificultad añadida, y medida disuasoria en muchos casos, de tener que integrar los sistemas gestión (para control de facturación, pagos y cobros), el inventario on y off. La ventaja de hacerlo es que, de esta manera, no será necesario interpretar la venta online como un canal que necesita sus propias herramientas (por ejemplo, contar con un catálogo diferente para cada medio o un espacio separado en el almacén) sino que podrán ser gestionadas con naturalidad. En el último punto de este set de artículos, «Arquitectura de las integraciones on-off off-on», intentaremos abordar las diferentes soluciones tecnológicas disponibles para resolver estos aspectos.
2. Tecnologías que hacen posible la evolución hacia el modelo O2O
- La optimización y evolución de dispositivos móviles
El teléfono ha sufrido una evolución inimaginable en sus comienzos. Estos dispositivos han ido añadiendo funcionalidades, lo que les ha convertido, a su vez, en indispensables en nuestra vida cotidiana. Con el auge de los smartphones, encontramos aplicaciones para todo lo que podamos necesitar.
- El desarrollo de internet móvil
Internet ha evolucionado también y la unificación de estas dos tecnologías (Internet + móvil), en pleno apogeo, han formado la unión perfecta. Ya no necesitamos un ordenador, ahora podemos navegar desde cualquier sitio y en cualquier momento con un teléfono en la mano.
La fusión de los móviles e Internet ha creado el ambiente perfecto para que el O2O se incorpore con naturalidad a los hábitos de compra online de los consumidores.
- Servicios basados en la localización (LBS)
Este tipo de servicios facilitan la búsqueda de establecimientos cercanos al usuario (a través de gps). Según la ubicación del cliente potencial se le mostrarán ofertas especiales de tiendas virtuales cuyas tiendas físicas se encuentren en su zona.
Actualmente en España podemos encontrar algunas aplicaciones que realizan la función de localizar los comercios cercanos según tu ubicación. Algunas como Yelp, nos muestran información sobre los comercios según el tipo de productos o servicios a los que queramos acceder, sin embargo, otras aplicaciones como Foursquare o Lanetro, nos permiten descubrir lugares que no conocíamos hasta ese momento. Éste es un buen punto de partida para añadir las ofertas puntuales de las tiendas y que los usuarios puedan beneficiarse de ellas. En el punto de «Aspectos con potencial» hablaremos más a fondo de la geolocalización y el micromarketing, que aprovecha más estas cuestiones.
3. Descripción del proceso
3.1. Información sobre los productos y búsqueda: la información sobre los productos, se realiza, usualmente, mediante Internet: es el momento en el que comparamos precios, leemos opiniones de otros consumidores, comprobamos si el producto se adecua a nuestras necesidades… En el modelo O2O, además, las plataformas eCommerce ofrecen regalos, descuentos u otro tipo de promociones para conseguir que el visitante decida aprovechar la opción de compra.
Gracias a la geolocalización que hemos comentado y a través de portales o aplicaciones móviles destinados a tal uso (a veces también a través de los propios sitios web de comercio electrónico) se ofrecen los productos según el emplazamiento del comprador potencial y la categoría del servicio/ producto que está buscando.
El usuario seleccionará la categoría que le interesa y automáticamente le aparecerá, en un mapa, los comercios próximos a la zona donde él se encuentra, por lo que podrá elegir también teniendo en cuenta su localización.
3.2. Pago online: en cuanto el cliente decide realizar la compra es trasladado a la plataforma de pago donde podrá elegir la forma más cómoda de realizar la compra. El método de pago es el mismo que si el pedido fuera a domicilio. La única diferencia podríamos encontrarla en el importe que deberá abonar, ya que, uno de las principales atractivos del O2O es que el precio es inferior. Al efectuar el pago, el recibo le llegará al teléfono móvil.
El comercio puede optar también por permitir al consumidor realizar el pago en el comercio cuando efectúe la recogida de su compra, ofreciendo más opciones de pago, lo que es muy positivo. Hablaremos sobre la integración de las plataformas de pago en «Arquitectura de las integraciones on-off off-on», en el último punto de este artículo.
3.3. Recogida en tienda: el consumidor se desplaza hasta el comercio físico para obtener su producto o servicio.
3.4. Feedback del consumidor: tendrá opción de realizarlo directamente en tienda o dejar su opinión en la web del anunciante.
4. Ventajas para los negocios
Según lo anterior, podemos concretar las ventajas que supone esta estrategia multicanal para los comerciantes y las marcas:
- Paso natural para integrar una tienda online y una física: este sistema permite construir una estrategia multicanal y que todos los actores involucrados en el proceso resulten beneficiados.
- Primer paso hacia la multicanalidad: la integración y unificación tecnológica de los diferentes canales de venta no es algo sencillo, como se verá en el último apartado, pero para comenzar es un paso natural pues, como hemos dicho en el punto anterior, desde ahí es posible sumar más canales de captación y venta más fácilmente, por ejemplo, dentro del canal offline aún quedaría integrar los canales de venta telefónico y en el caso del canal online, habría que integrar el móvil (en el caso de una app nativa), las redes sociales y los mercados virtuales como eBay, Amazon, etc.
- Ahorro de costes en la localización de la tienda física: si nuestro caso es saltar de la red al retail tradicional, no es necesario tener un local en una de las calles comerciales más transitadas de la ciudad porque la manera clave de promocionar el establecimiento y de atraer clientes será mediante la visibilidad online.
- Venta cruzada: La conversión del consumidor se producirá principalmente online, pero el establecimiento podrá llevar a cabo estrategias complementarias de cross selling, procurando que el cliente no se quede únicamente con lo adquirido a través del sitio web. De esta forma se puede aumentar el valor de pedido medio con el consiguiente aumento en el beneficio.
- El comportamiento del consumidor quedará totalmente registrado: al tratarse de una compra online podremos conocerlo como persona y saber exactamente qué compra, cuándo… información de un elevado para investigación de mercado y optimización de futuras campañas de marketing. Así, en futuras ocasiones, podremos ofrecerle información y productos a su medida, para convencerle de que vuelva.
- Fidelización del cliente mediante la consolidación de la marca online y la atención personalizada al cliente en tienda física con la que se generará una relación más estrecha que la existente.
- La imagen de la marca será valorada más positivamente por los servicios añadidos asociados a la estrategia O2O.
5. Una mirada hacia el consumidor
Con el ritmo de vida al que estamos acostumbrados, el proceso de compra tradicional se presenta como una inversión de tiempo y desplazamientos que no podemos enfrentar. Mucha oferta y largas colas hacen que la compra de bienes y/o servicios necesarios consuma mucha más energía de la que debería. Tratamos de que nuestras compras sean simples y rápidas. Mediante la compra O2O, se consigue eficiencia (optimizas el tiempo en comparación con la compra tradicional; por ejemplo, mediante buscadores), rapidez (podemos recoger la compra a partir de las 24 horas, sin tener que esperar prácticamente) y la seguridad de adquirir el producto cuando estás disponible (mientras que en el caso de compra online y a no ser que nos den la opción de ir a algún punto de recogida, el producto sólo nos llegará si nos encontramos en el domicilio). Por otra parte, la comodidad de comprar a tu ritmo desde donde quieras, sin estar pendiente de la gente, de la hora de cierre…
Además, y como hemos dicho con anterioridad, al consumidor siempre le ha gustado comparar productos y precios, e Internet facilita mucho la tarea. Ésa es la razón por la que los sitios web donde comparar seguros, tarifas de móvil según consumo, etc. están teniendo tanto éxito.
Por otro lado, nos encontramos en plena era de las redes sociales: todo en susceptible de ser comentado y compartido. La vida es más social y la tendencia popular de compartir también ocurre en las compras, de esa manera, la persona que consume hace partícipe a su círculo de su experiencia de compra, ya sea buena o mala.
6. Beneficios para el consumidor
- Mejores precios que en una compra directa al igual que en cualquier compra online.
- Ahorro en gastos de envío, que solemos considerarlos como un extra molesto.
- Se encuentran productos relacionados más rápidamente que en una compra directa.
- Acceso a mayor cantidad información de los productos y de la compañía: cuando visitamos un negocio recibimos mucha información que utilizamos para formarnos una opinión sobre la empresa. Las tiendas que únicamente están presentes de manera online generan cierta desconfianza al principio por el medio debido al que se encuentran.
- Menor tiempo invertido: las largas esperas para pagar, la búsqueda de productos o el tiempo que se pierdes mientras esperas ser atendido se reduce considerablemente. El cliente optimizará su tiempo.
- Disponibilidad de recogida: se puede elegir cuándo o dónde recoger el producto, lo que es fundamental para aquellos sin mucho tiempo (algunos grandes retailers como Zara, tienen tiendas en los que hay habilitado un espacio específicamente para recogida de tienda online, con lo que no es necesario esperar la cola).
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