Analítica web para B2B e-commerce: indicadores, métricas y cuadros de mando
Para poder hacer un correcto seguimiento de que el plan de expansión de nuestro B2B e-commerce se va cumpliendo, será necesario que puedas medir su progreso y su rendimiento de forma regular de alguna manera. De esta forma, podrás identificar qué no está funcionando como debería, en qué no estás avanzando y utilizar esa información para tomar las acciones adecuadas.
1. ¿QUÉ MEDIR?
Uno de los principales fallos que cometen los responsables de proyectos de digitalización B2B cuando hacen una primera toma de contacto con la analítica del portal B2B es que piensan que los datos sin procesar que proporciona la herramienta de analítica web, serán útiles para los departamentos de marketing y negocio. Así que, una vez puesta la web en producción, le piden a la agencia integradora que instale cualquier herramienta de analítica web pensando que con eso se habrán quitado una tarea de encima y que habrán hecho bien su trabajo. Esto hace que la empresa acumule datos sin tener idea de cómo hacerlos procesables y llegará un momento en el que el departamento de marketing diga – ¿y ahora qué hago con estos datos? ¿Dónde está mi cuadro de mandos? – .
Un buen proceso de optimización y mejora debería comenzar con un análisis acerca de las preguntas que ayudarán a la toma de decisiones clave dentro de la empresa. Las opciones aquí son muy amplias, por poner sólo algunos ejemplos:
- ¿Qué canales generan más registros en nuestro sitio?
- ¿Qué productos son los que más se venden?
- ¿Los valores de los pedidos por el canal online son más bajos o altos que los pedidos tradicionales?
- ¿Cuáles son los clientes que compran con más frecuencia? ¿y los que menos?
Pudiendo conocer las métricas que dan respuesta a estas preguntas, puedes estar seguro de que los cambios que se realicen ayudarán a optimizar el portal B2B porque los datos validarán tus hipótesis y dejarán de ser meras conjeturas.
Es recomendable que todas las personas y departamentos involucrados en el canal online se junten al menos durante una mañana para realizar una sesión de lluvia de ideas y tratar de conseguir un listado de preguntas clave cuya respuesta sea medible y aporte valor a la empresa. Nuestra recomendación es que las preguntas vayan dirigidas hacia las áreas que más impacto suelen tener en el ámbito del e-commerce:
1.1. Precio
-
- Las empresas que operan un comercio electrónico B2B deberían tener la capacidad de cambiar los precios sobre los productos en base no sólo a la competencia, sino también a la demanda interna, los precios contractuales basados en descuentos por volumen, etc. Realizando test A/B y análisis estadístico sobre los datos obtenidos, se puede estimar la elasticidad de los precios (p.ej. si los precios aumentan para un producto en particular, ¿disminuye la demanda o hay algún efecto relacionado?) y negociar diferentes precios con los nuevos clientes pudiendo obtener un mayor margen.
1.2. Personalización
-
- Ya hemos comentado que los clientes B2B se inclinan por las empresas que les ofrecen opciones personalizadas en función de sus preferencias de compra y su historial de actividad. El análisis de datos se puede utilizar para adaptar la experiencia de compra de los clientes, mostrándoles contenido interesante, ofertas y promociones basadas en su comportamiento previo. Es importante crear mecanismos para identificar a los mejores clientes a través de mediciones de datos como el historial y la frecuencia de las compras, los patrones relacionados en las últimas compras, el motivo de la compra de un producto específico, las búsquedas realizadas, páginas visitadas y dónde hicieron clic.
1.3. Oportunidades de venta
-
- Aunque la herramienta por excelencia para tomar decisiones dentro de los departamentos de ventas B2B sea el CRM, el portal B2B y otros canales, como las redes sociales, constituyen puntos de contacto con los que los clientes interactúan. La gran cantidad de datos que aportan estas interacciones con los clientes nuevos y existentes puede ayudar a los vendedores a identificar nuevas oportunidades de venta. Por ejemplo, el abandono del carrito de la compra proporciona información que un comercial puede utilizar para ejecutar una llamada y tratar de cerrar la venta con el cliente que lo abandonó. Los datos del cliente también pueden usarse para optimizar las ventas cruzadas y complementarias. Así mismo, también hay compradores B2B que prefieren no interactuar con un profesional de ventas y compran exclusivamente en modo autoservicio a través del portal. Es interesante que las empresas hagan mediciones para identificar patrones de compra en lugar de depender únicamente del análisis de tendencias de ventas pasadas, ello ayudará a predecir las acciones de un comprador e identificar mejor las posibles oportunidades de venta.
Una vez tengas un listado de preguntas clave, también es importante que no te pierdas en la maraña de datos a medir y categorices tus objetivos en dos clases, en función de la importancia que tienen para el seguimiento del rendimiento del canal online y para las optimizaciones que tengas que hacer:
- Micro conversiones: son objetivos que pueden ayudar a crear una imagen de cómo las personas usan el portal B2B y aportan una visión más o menos clara de los pasos que toman antes de realizar una compra. Ejemplos de micro conversiones pueden ser: añadir un producto al carrito, crear una plantilla de pedido, iniciar un proceso de check-out, llegar a la página de pago, abandonar el carrito, etc. Las micro conversiones están muy relacionadas con el ámbito de la personalización, pues son como pequeños checkpoints que ayudan a entender el comportamiento del cliente.
- Macro conversiones: las micro conversiones acaban derivando en las macro conversiones, que son los principales objetivos de un sitio web, tales como registro de un nuevo cliente en el formulario de solicitud de alta, o completar un proceso de venta de forma exitosa. Las macro conversiones están más relacionadas con el ámbito de las oportunidades de venta y el precio, y dan una visión más clara de la evolución del negocio.
Vamos con algún caso de uso para que tengas una visión más clara de cómo debería ser el procedimiento. Supongamos que una de las preguntas clave que han surgido en la sesión de lluvia de ideas ha sido:
¿Estamos haciendo una buena publicidad del lanzamiento de nuestro nuevo B2B e-commerce?
Este es el punto de partida más común para las empresas del entorno B2B que se lanzan al mundo del comercio digital. A diferencia de una empresa B2C, no necesariamente se está tratando de atraer nuevos usuarios, sino de hacer que la base de clientes existente se cree una cuenta desde la que empezar a hacer pedidos. Así pues, nuestro objetivo a medir sería el número de registros de clientes existente y la métrica sobre la que hacer seguimiento sería el registro de usuarios en relación con la base general de clientes, lo cual es bastante sencillo puesto que las empresas ya tienen datos de sus clientes históricos offline.
Otra pregunta clave podría ser la siguiente:
¿Qué hacemos para que nuestros clientes compren más a menudo?
Esta pregunta es más frecuente en empresas con un grado más avanzado en cuanto a madurez digital. Algunos clientes pueden regresar a un ritmo regular, digamos semanal, mensual o trimestral. Otros, en cambio, pueden regresar al azar o tener tiempos de cadencia muy largos, de seis meses, por ejemplo. Para fomentar un aumento de la recurrencia en las compras, o reducir el tiempo entre cada compra, puedes comenzar por segmentar a sus clientes por frecuencia de pedidos y luego crear campañas de correo electrónico para alcanzar a aquellos clientes que compran con baja frecuencia. Nuestro objetivo por medir en este caso serían las conversiones de venta, y la métrica sobre la que hacer el seguimiento sería el tiempo promedio entre pedidos (el tiempo medio que transcurre entre los pedidos de un cliente determinado), también algo bastante sencillo de calcular pues casi todas las soluciones de comercio electrónico B2B lo monitorizan.
2. CUADROS DE MANDO DE PARTIDA
Sin que sirva como excusa para evitar realizar el ejercicio de lluvia de ideas que hemos mencionado en el apartado anterior para identificar las preguntas clave dentro de tu organización, te sugiero aquí abajo unos informes tipo, o cuadros de mando de partida, que puedes tratar de configurar en tu herramienta de analítica web, y con el que hacer un seguimiento de una serie de métricas que aportan visión panorámica relativamente buena de la evolución de tu portal de B2B e-commerce tras su lanzamiento.
-
2.1. Informe de adquisición
- Segmentación de audiencias
- Fuentes de tráfico
- Categorías más visitadas
- Productos más vistos
- Consultas en el motor de búsqueda interno del portal
- Tasa de nuevos registros (visitantes que rellenan un formulario para convertirse en clientes, pero que aún no han comprado nada porque no tienen una cuenta validada)
- Eficiencia de las campañas en nuevos clientes (sin registrar)
-
2.2. Informe de conversión
- Embudo de conversión por etapas
- Tasa de conversión
- Tasa de abandono por etapas del embudo
- Categorías / productos más rentables
- Rutas más eficientes hacia la conversión
- Eficiencia de las campañas de conversión en clientes existentes (registrados)
-
2.3. Informe de fidelización
- Tasa de carritos recuperados
- Frecuencia de compra
- Valor medio de pedido
- Segmentos de clientes más rentables
- Ciclo de vida del cliente
- Eficiencia de las campañas de fidelización en clientes existentes
Mi recomendación es que hagas un seguimiento de estos parámetros con una frecuencia semanal para identificar si las cosas van evolucionando como esperabas o no. Lo lógico es que las métricas vayan mejorando y las tasas de crecimiento sean muy elevadas al principio, para ir estabilizándose con el tiempo. Una vez estabilizadas las métricas, si durante cuatro semanas seguidas notas un empeoramiento destacable en alguna de las métricas, y ese empeoramiento no está asociado a cuestiones cíclicas o estacionales relacionadas con tu mercado, no dejes que vaya a más, trata de identificar la fuente del problema, toma acción, y trata de devolver la métrica al menos a sus niveles habituales.
Al margen de lo comentado anteriormente, también te recomiendo que hagas un seguimiento sobre otras métricas que quizá no tienen tanto que ver con el negocio, pero que aportan valor a la hora de determinar si se están haciendo bien las cosas y si es necesario hacer mejoras u optimizaciones de algún tipo.
Dentro de este ámbito, incluyo por ejemplo un seguimiento sobre el rendimiento del sistema o infraestructura. Te sugiero que implementes algún tipo de herramienta que te permita medir cómo se está comportando el sistema, si los tiempos de respuesta son buenos, si se cuenta con recursos suficientes (uso de memoria RAM, por ejemplo) y si hay algún cuello de botella. Es importante que hagas esto porque, con el paso del tiempo, más y más usuarios se registrarán en el portal de B2B e-commerce, el número de consultas simultáneas por parte de los clientes será mayor, se requerirán más recursos por parte del sistema y, si no los hay, las probabilidades de que el sistema se caiga aumentan. Esta clase de métricas no son importantes para el negocio, hasta que se produce un error que tira abajo la página web y entonces se vuelven prioritarias. Aunque no hagas un seguimiento tan frecuente como las métricas relativas al negocio, pide al responsable de tecnologías dentro de tu empresa que te pase mensualmente un gráfico con métricas relativas al uso del sistema. Ello te permitirá anticiparte a esta clase de situaciones, especialmente en momentos de elevada demanda.
También puede resultar útil que hagas un seguimiento dentro del área de producto para verificar que los productos que se van añadiendo al catálogo tienen un contenido enriquecido y curado. Las plataformas de comercio electrónico más potentes del mercado suelen tener opciones para identificar información faltante dentro de los productos (atributos vacíos, imágenes inexistentes, productos sin precio o sin impuestos, ausencia de traducciones, etc.), y los sistemas PIM lo traen por defecto. Si está en tus manos, créate un cuadro de mando para verificar rápidamente que no hay errores como los que te comento en la información de tus productos cada vez que haces una nueva carga (p.ej. cuando incluyes los productos de nuevas colecciones, o los procedentes de nuevos proveedores).
Tan importante como lo anterior son las métricas asociadas a todo lo que pasa una vez se ha realizado la compra. Es posible que sistemas como el ERP te puedan proporcionar datos acerca del número y tipo de incidencias (p.ej. devoluciones por producto defectuoso, por producto enviado de forma errónea, entregas tardías…). Son datos que, bien estructurados y transformados en información útil, te permitirán mejorar el servicio postventa.
Lo que te he trasladado puede ayudarte notablemente en las primeras etapas del portal B2B commerce, no obstante, ten en cuenta que este mismo procedimiento puede aplicarse a cualquier dispositivo o sistema que genere datos y que esté relacionado con el comercio electrónico: centros de distribución, almacenes, transporte, flete, datos de proveedores, datos generados a partir de GPS, datos de sensores RFID de pallets y contenedores, EDI (intercambio electrónico de datos), fuentes de redes sociales, dispositivos móviles o PDA utilizados para escanear, e información generada a partir de Los sistemas ERP, etc., pueden estar desestructurados.
Dividir todo esto en fragmentos significativos para obtener información pertinente puede ayudar a controlar los cuellos de botella no sólo en la experiencia de compra del cliente sino en otros ámbitos como la cadena de suministro, haciéndola más eficiente.
Por último, pero no menos importante, también puede ser interesante que tengas un control sobre cómo se están realizando las tareas de mantenimiento de software. Esto es especialmente útil cuando estás realizando algún mantenimiento evolutivo de cierta envergadura que se implementará en un periodo de tiempo relativamente largo (p.ej. varios meses). Los equipos de desarrollo de software altamente eficientes trabajan con gráficos en los que visualizan cómo van evolucionando las tareas, el número de tareas resueltas vs tareas pendientes, el tiempo medio en realizar una tarea, etc. Si también es posible para ti, tener un cuadro de mandos con métricas de ese estilo puede ayudar a abstraerte de las tareas a bajo nivel e identificar rápidamente si las tareas se están entregando a tiempo, y en caso negativo, qué es lo que está introduciendo retrasos.
3. ¿CÓMO PONGO EN ORDEN TODOS ESTOS DATOS?
En este aspecto, he decir que no traigo muy buenas noticias para ti. Sólo tienes que hacer un recopilatorio de todos los apartados de los que te he hablado en el apartado anterior para darte cuenta de la gran diversidad de datos y fuentes de datos en el ecosistema B2B e-commerce: datos de clientes, datos de productos, datos de tráfico web, del comportamiento de visitantes, de incidencias, del uso de los recursos del sistema, de tiempos de entrega, de resolución de tareas en el desarrollo del software…
En segunda instancia, también has de tener en cuenta que estos datos no proceden de una única fuente de datos, sino de varias. Por ejemplo, la plataforma de comercio electrónico B2B almacenará los datos de productos, detalle de los pedidos, etc.; la herramienta de analítica web proporcionará datos de tráfico, de campañas publicitarias en internet, etc. Así mismo, el CRM registrará los contactos con el cliente, las incidencias… Todos estos sistemas generan grandes cantidades de datos que inicialmente actúan como silos separados.
Para poner un poco de orden a todo esto, a grandes rasgos tienes dos posibles estrategias a seguir:
- Utilizar de forma independiente las herramientas de análisis o cuadros de mando que te ofrece cada una de las herramientas con las que trabajas.
- Crear cuadros de mando únicos integrando todos los datos necesarios a través de herramientas de inteligencia de negocio (Business Analytics / Business Intelligence), o de Big Data.
La primera opción es la más ágil y barata, aunque ni es la más adecuada para orquestar todos tus datos, ni tampoco está exenta de complicaciones. Aquí lo que tendrás que hacer es crear un cuadro de mandos con las métricas que te resulten de interés en cada uno de los sistemas que contengan los datos que necesitas. Por ejemplo, puedes crear un cuadro de mando dentro de la herramienta de analítica para monitorizar métricas relacionadas con la captación de tráfico y el comportamiento del visitante; otro cuadro de mando dentro de la plataforma de e-commerce para hacer un seguimiento de las métricas con el histórico de pedidos del cliente, el ciclo de vida, la salud de la codificación de la información de los productos; un cuadro de mandos en la consola de control del sistema para evaluar el uso de los recursos en el mismo y evitar caídas; y así sucesivamente con todos los sistemas cuyos datos necesites organizar y procesar de alguna manera.
Como podrás imaginar, tener que configurar un cuadro de mandos en cada sistema ya de por sí es un lío. Además, tendrás que iniciar sesión en cada uno de ellos cada vez que quieras hacer seguimiento de algún tipo, y tendrás que añadir la dificultad de que, al proceder los datos de sistemas aislados, será más difícil correlacionarlos y procesarlos de forma conjunta, que si trabajases con una herramienta que los aglutinase a todos.
La segunda opción es la más adecuada, sin embargo, requerirá de la instalación de una herramienta específica para poder extraer datos de diferentes fuentes y sistemas, y poder procesarlos de forma más amigable para el usuario. De esta manera se podrá no sólo crear cuadros de mando más avanzados, sino también capturar y descifrar patrones ocultos y asociaciones no identificadas, que ayudarán a tomar mejores decisiones comerciales y a impulsar el crecimiento de los ingresos. Todo ello, lógicamente, requerirá de una mayor inversión y de unos plazos de puesta en marcha mucho mayores que la primera opción.
