La fórmula de los beneficios en comercio electrónico (segunda parte)
Este artículo es la continuación del que escribimos hace unos días (podéis acceder en este enlace) y que trataba de explicar las variables que determinaban los ingresos que podía generar un portal de comercio electrónico. Si lo recordáis, en el hipotético caso de que queramos empezar a vender por Internet y no tengamos métricas ni datos para hacer cálculos, el modelo para estimar los ingresos vendría dado por la siguiente ecuación:
Ingresos = Tráfico * Tasa de conversión * Valor de pedido medio
En el anterior post explicamos qué variables afectaban al primer factor de la ecuación (el tráfico), y qué hacer a groso modo para tratar de conseguirlo o aumentarlo. Hoy nos centraremos en la siguiente métrica, la tasa de conversión. Vamos con ello.
2.TASA DE CONVERSIÓN (CONVENCIENDO A TU POTENCIAL CLIENTE)
Sobre la tasa de conversión, ya hicimos un análisis bastante profundo en artículos anteriores (Si mal no recuerdo, datan del año pasado, pero sus contenidos siguen siendo vigentes Tasa de conversión I y Tasa de conversión). Sin embargo, retomaremos algunos conceptos y daremos una nueva visión que complementarán los artículos comentados.
Es posible que algunos lectores aún se estén preguntando lo siguiente: ¿Qué es la tasa de conversión?
Para los lectores menos aventajados, la tasa de conversión es simplemente el porcentaje de visitas que llegan a un sitio web que cumplen un determinado objetivo, considerando por objetivo, cualquiera de los siguientes: una venta, un clic en un enlace, un registro en un formulario, una permanencia un tiempo mínimo en una página de una web…
En la ecuación del modelo que estamos estudiando, nuestro objetivo serán las ventas:
Tasa de conversión = (Número total de ventas conseguidas / Número total de visitantes) * 100
La tasa de conversión se suele mostrar en formato de porcentaje, y a menudo nos referimos a ella como el número de ventas por cada 100 visitantes. Como ya os comentaba en el anterior artículo, se trata de un porcentaje muy pequeño, que dependerá de lo buena que sea la estrategia de marketing de una web para convencer a sus visitantes y que no suele superar el 4% en la industria del comercio electrónico (en otras industrias como el ticketing suele ser más alta, por ejemplo).
Sobre la tasa de conversión se pueden hacer diferentes análisis en función de diferentes filtros:
- Tasa de conversión por canal de tráfico
- Tasa de conversión por tipo de dispositivo
- Tasa de conversión por país
- etc
Suele ocurrir que cada uno de esos filtros de análisis muestre que la tasa de conversión es más alta en ciertos canales como el SEO o el eMail marketing, que la tasa de conversión es más alta en dispositivos como el iPad o que países con mayor poder adquisitivo como estados unidos muestren tasas más altas que otros países, sin embargo ese análisis no te va a aportar gran valor. En lugar de analizar esa clase de consideraciones, nos centraremos en qué hacer para maximizar dicha variable.
La tasa de conversión está altamente relacionada con el comportamiento del usuario dentro de la web, es decir, si habéis convencido a vuestro visitante, éste seguirá adelante, sin embargo, si tiene dudas y no le inspiráis confianza, abandonará la compra, o como solemos decir en este sector: ABANDONARÁ EL CARRITO.
Existen numerosos estudios en Internet acerca de por qué un visitante abandona un carrito y se marcha de una tienda online sin comprar. De todos ellos hay uno que nos gusta mucho, lo elaboró lo agencia Invesp (uno de los referenes americanos en CRO) y los principales resultados y estadísticas se muestran en la infografía adjunta.
Para que os hagáis una idea, en torno al 63% de carros de la compra iniciados se abandonan. Vamos a entrar ahora en detalle en las razones del abandono para tratar de maximizar la variable de la conversión dentro de la ecuación de los ingresos.
- Elevados gastos de envío: Si el coste de envío encarece mucho el pedido, probablemente el visitante abandone. Jugad con estrategias de gastos de envío gratis a partir de cierto valor de pedido mínimo y experimentaréis una subida en la conversión.
- El visitante no estaba listo para comprar: Asumid que un cierto porcentaje de vuestros visitantes aún están en una fase muy temprana en el ciclo de compra. Contra esto poco podréis hacer.
- Elevado precio de los productos: Nos oiréis hablar a menudo de que una de las principales razones por las que se compra en Internet, es por el precio. Aseguraos de tener muy buenos precios o por lo menos, precios de mercado en vuestra tienda online.
- El visitante quería guardar el producto para futuras evaluaciones: En ciertas ocasiones el visitante quiere adquirir un producto pero no está lo suficientemente preparado (tiene prisa, quiere esperar a recibir su salario, etc…) y decide guardar el producto para comprarlo en un futuro. Aseguraos que vuestra tienda online ofrece esa posibilidad mediante funcionalidades como lista de deseos o guardar pedido.
- No se mencionaron claramente los gastos de envío: Seguro que ya os ha pasado alguna vez, queréis ver el precio al que vais a comprar un producto en un eCommerce y tenéis que simular un proceso de compra para ver si os carga definitivamente el coste de envío y de cuánto se trata. Esto es algo tedioso que no solo fomenta el abandono, sino que el visitante no vuelva nunca. Sed claros en este aspecto.
- No existía la opción de comprar como invitado: Un cierto porcentaje de visitantes desconfía de crearse cuentas en portales de internet y es propenso a dar el menor número de datos posible. Tenedlo en cuenta y ofreced la opción de gest check-out en vuestro portal de eCommerce.
- Se pedía excesiva información al visitante: Algo parecido a lo anterior. Algunas tiendas se empeñan en poner extensos formularios de registro para que sea el propio visitante el que haga la información de segmentar la información. El gestor del ecommerce novato suele pensar que así sabrá más acerca de sus visitantes cuando lo que realmente está haciendo es fomentar el abandono de la compra por parte de los mismos. No lo hagáis, cuanta menos información pidáis mejor, sólo la justa y necesaria para formalizar la transacción.
- Proceso de compra muy complejo: Antiguamente un visitante tenía que cargar una media de cinco páginas para poder realizar un pedido en una tienda online (datos personales, datos de envio, datos de pago, datos de facturación, descuentos, confirmación, etc…), con los retrasos y potenciales errores que eso suponía. Por suerte eso se está reduciendo gracias a la funcionalidad «one step chek-out», que permite al visitante introducir todos esos datos en una sola página sin necesidad de cargar una nueva página para acceder al siguiente paso.
- Sitio web demasiado lento: Esto es algo de parvulario. ¿os gusta navegar por un sitio lento u os pone de los nervios? A nosotros nos pasa lo mismo. Si el tiempo de carga de vuestra página web es superior a segundo y medio, tenéis muchas papeletas para que vuestros visitantes abandonen en alguno de los pasos de la compra.
- Gastos o impuestos extra: Aquí ocurre lo mismo que con aquellas tiendas online que dejan los gastos de envío para el final. Dar sorpresas a los visitantes en forma de gastos extra hará que se vayan a aquellos competidores que son claros y tienen un precio final más económico y sin sorpresas de última hora.
- No había suficientes opciones de pago: Si estáis pensando que ofreciendo tarjeta de crédito y Paypal estás dando un buen servicio, deberías saber que esos dos métodos de pago están muy extendidos en España, pero no ocurre así en otros países, donde la preferencia es la transferencia bancaria directa online u otros intermediarios de pago similares a Paypal como GiroPay, PayU, etc… Aquellas tiendas online que internacionalicen, deberían hacer un estudio previo de si los métodos de pago implantados se ajustan a lo que los clientes internacionales esperan.
- Plazo de entrega demasiado lento: Hay visitantes en los que lo que prima no es el precio, sino la urgencia en tener el producto. Es conveniente que un eCommerce ofrezca opciones de entrega express. Tradicionalmente una entrega express consistía en hacerlo en 24 horas, sin embargo, en ciudades como Madrid o Barcelona, ya están apareciendo startups que aprovechan redes de mensajeros para hacer la entrega en un plazo de 8 e incluso 2 horas.
- Se hizo spam al visitante con ofertas: Otro error de novato, cuando el visitante está a punto de comprar, se le proponen opciones de venta cruzada, complementaria, u otras distracciones que fomentan que el cliente investigue y su temperatura de compra baje. Eliminad las distracciones en el proceso de compra.
- Errores en el sitio web: Algunos los podréis evitar, otros no, dependerá de lo robusta que sea la tecnología en la que esté implementado vuestro comercio electrónico. Aseguraos de tener sistemas y software testado para minimizar esta clase de errores.
Si todo esto os parece un poco avanzado y creeis que estamos yendo demasiado rápido, podemos ir de más a menos y tratar de unificarlo todo en un modelo mucho más sencillo en lugar de daros acciones aisladas para mejorar la tasa de conversión. Existe otra empresa que para nosotros también es un referente en CRO (Conversion Rate Optimization). Se trata de Widerfunnel y tienen un modelo que usa seis factores para sentar las bases que mejoran la conversión en lugar de dar simples consejos. El modelo en cuestión se llama LIFT, ha sido elaborado por Chris Goward y podéis saber más de ello en este enlace .
¿En qué consiste el modelo? Entrando un poco en detalles, ellos defienden que una metodología para aumentar la tasa de conversión es más valiosa (en términos de ROI) que cambiar la web en base a simples consejos de usabilidad tales como cambiar el color de un botón, hacerlo más grande, etc… Se trata de poner un marco con los seis principales factores que afectan a la conversión y que permite evaluar la calidad de una página web en relación a su capacidad de convertir. Se trata de los siguientes:
- Propuesta de valor hacia los clientes: Es el vehículo que más afecta a la conversión de usuarios en clientes.
- Relevancia: ¿La página web muestra lo que tus prospectos esperaban cuando llegaron? ¿Se ajusta a sus necesidades y emociones?
- Claridad: ¿Cómo de facil se comunica la propuesta de valor? ¿Se ha cuidado la línea visual, las imágenes, textos y llamadas a la acción?
- Distracciones: ¿Incita la web a los visitantes a ejecutar otras acciones diferentes al objetivo marcado?
- Ansiedad: ¿Existen elementos en la página que generan incertidumbre o inseguridad sobre el visitante para que tome acción?
- Urgencia: ¿Se está generando urgencia interna o algún incentivo externo hacia los visitantes?
Evaluando cómo estas seis variables están configuradas a la hora de crear o modificar una página de aterrizaje, se pueden identificar oportunidades para formular hipótesis y hacer un diseño que ayude a aumentar la conversión. De todos ellos, el factor más importante es tener una buena propuesta de valor, es la base de todo. El resto son filtros que ponen barreras a la conversión o bien catalizadores que la amplifican.
Si tras leer esto revisáis de nuevo las causas de abandono de carrito, veréis que todas y cada una de ellas se pueden englobar de un modo un otro en uno o más de los seis factores englobados en el modelo LIFT.
Por tanto, y volviendo al hilo principal de este post, si queréis maximizar la tasa de conversión dentro de la ecuación de los ingresos tendréis que actuar sobre los siguientes parámetros de vuestra tienda online en torno a la PROPUESTA DE VALOR:
- Reducir: DISTRACCIONES y ANSIEDAD
- Aumentar: CLARIDAD, RELEVANCIA y URGENCIA
Y hasta aquí el post de hoy, en el próximo post cerraremos la serie hablando de cómo optimizar el valor de pedido medio y entrando de lleno en la ecuación de los beneficios mediante la introducción del factor que faltaba, el MARGEN.
