La fórmula de los beneficios en comercio electrónico (tercera parte)
Con este post, ponemos fin a nuestro set de artículos en los que desgranamos las variables que determinan los beneficios e ingresos que un portal de eCommerce puede generar (si habéis llegado aquí por SEO o redes sociales y no habéis leído los anteriores, podéis acceder en este enlace). Por poneros en antecedentes, los ingresos en comercio electrónico se pueden ajustar a un sencillo modelo consistente en un producto de tres factores.
Ingresos = Tráfico * Tasa de conversión * Valor medio de pedido
En los anteriores artículos detallábamos y desglosábamos qué variables afectaban al primer factor de la ecuación (el tráfico), y qué hacer a groso modo para tratar de conseguirlo o aumentarlo. En el segundo explicábamos de lleno el segundo factor (tasa de conversión). En el presente artículo nos centraremos en la última de las métricas: el valor de pedido medio o, muy comúnmente conocido AOV (Average Order Value) y también pondremos el marco definitivo a la ecuación de los beneficios, mediante la introducción del cuarto factor, el margen. Vamos con ello.
3. VALOR MEDIO DE PEDIDO (HACIENDO QUE TU CLIENTE COMPRE MÁS)
A pesar de la gran cantidad de contenido que hemos escrito a lo largo de estos años, nunca habíamos hablado del valor medio de pedido. Si bien es cierto que es un tema que hemos tratado de refilón, nunca de forma tan directa como lo vamos a tratar ahora
Por ir al grano:
Valor medio de pedido = Importe total de los pedidos / Número total de pedidos
Por tanto, sobra decir que para aumentar el valor medio de pedido, hay que aumentar el importe total de los pedidos. En esta ocasión, me temo decirte que no hay ninguna otra variable que desglosar y que podamos maximizar, simplemente, el que tu tienda online consiga pedidos de mayor valor dependerá de lo bueno que seas vendiendo. Al igual que en la vida real los ávidos dependientes se fijan en los objetos que visualizan los potenciales clientes y les realizan promociones, debemos trasladar estas estrategias al portal de comercio electrónico, usando las posibilidades que nos ofrece la tecnología que tenemos implantada.
En este aspecto «cada maestrillo tiene su librillo, y algunas acciones promocionales tienen más o menos sentido según el producto / servicio que se venda y la industria en la que se opere. De cara a inspirar a vuestros departamentos de marketing, en caso de que estén perdidos y no sepan como aumentar el valor medio de pedido, hemos recopilado algunas acciones y estrategias que derivan en un aumento apreciable del mismo.
- Umbral de envío gratuito: Nuestra experiencia con clientes nos ha mostrado que, al poco de subir el umbral de gastos de envío gratuitos, sube el valor de pedido medio de la tienda y éste se aproxima notablemente a ese umbral. Esta acción ya está bastante extendida entre las marcas más maduras que venden por Internet, no obstante preferimos poneros fuentes refutadas y es que, según un estudio de Deloitte, en torno al 40% de los compradores online, afirmaron que estarían dispuestos a comprar más productos si les regalasen los gastos de envío.
- Envío gratuito para ciertos productos: Una variante de la acción anterior, si no tenéis el suficiente margen para regalar los gastos de envío en todos los productos, es regalarlo en un set pre-definido de ellos, y es que. Según un estudio de Forrester, dentro del campo del marketing logístico, lo que más determina la efectividad de regalar los gastos de envío en el proceso de compra online es la categoría de producto. Como recomendación, también podéis hacerlo no sólo por categorías o grupos, sino regalar los gastos de envío en los productos con los precios más elevados, de modo que puedan ser asumidos dentro del margen.
- Envío gratuito por tiempo limitado: Si hay regiones en las que se ha detectado que la tasa de conversión es baja, se pueden hacer envíos gratuitos por tiempo limitado, para incentivar al visitante a realizar la compra. El hecho de juntar la urgencia en la compra con la geolocalización no es banal pues, sabiendo las regiones a las que se envía, se puede controlar el importe máximo de los envíos, de modo que no habrá pedidos cuyos costes se coman los márgenes.
- Descuentos por volumen: Si tenéis la garantía de que no habrá rotura de stock en algún pedido, ofrecer descuentos por volumen es una gran forma de elevar el valor de pedido medio. La forma habitual de mostrar esto al visitante es poner el precio del producto y debajo una tabla explicativa en la que aparecen los descuentos. Nuestra recomendación es que seáis un poco más astutos y siempre pongáis el precio mínimo (el resultante de comprar el máximo número de unidades) de forma bien visible, y que quede claro que es un precio por comprar X unidades. De esta forma los precios bajos tendrán mayor impacto sobre vuestros potenciales clientes y serán más conscientes de la oferta.
- Packs de productos: Una acción básica, que puede configurarse sin esfuerzo en prácticamente todas las plataformas software de eCommerce (con mayor o menor facilidad según qué plataforma). Es el clásico «frecuentemente comprados juntos» que habréis visto en portales de eCommerce potentes como Amazon. Diseñar packs de productos es una forma excelente para recordar a los visitantes todos los objetos o extras que puede necesitar junto a su compra principal.
- Add ons: En una tienda online, por norma general hay productos de bajo importe que no suelen ser comprados de forma individual o asilada, pues los gastos de envío encarecen la compra de tal modo que no resulta rentable para el cliente. Con los add-ons, sugerimos estos productos de pequeño importe en la cesta de la compra como gancho para superar el umbral mínimo de gastos de envío gratis y así aumentar el valor de pedido medio.
- Descuentos / cupones con un umbral de precio: El hecho de poner importantes descuentos si se supera un umbral mínimo de compra también ayuda a aumentar el valor medio de pedido, especialmente si se publicitan en la página de inicio.
- Recomendaciones de productos, up sell y cross sell: En el caso del up-sell recomendamos productos de mayor importe, en el caso del cross sell, recomendamos productos de menor importe pero que complementan la compra. Usar esta clase de recomendaciones en diversas secciones de la tienda online será de gran ayuda. Nuestros amigos de BrainSins os podrán explicar con mayor detalle lo relevante que es esto.
- Regalos promocionales: Existen estudios que demuestran lo magnética que puede resultar la palabra gratis. Formas de usar esta palabra dentro de vuestra estrategia de marketing pueden ser las siguientes: Compra 3 y lleva 2 GRATIS, compra el producto principal y llévate el accesorio GRATIS, pruébalo GRATIS (en caso de productos o servicios con pagos recurrentes).
- Programas de puntos: Resulta curioso lo efectivos que pueden ser algunos programas de puntos, y lo poco utilizados que están por las marcas (por lo menos en España y en lo que al online se refieren). Los programas de puntos no se usan específicamente para aumentar el valor medio de pedido, sino la frecuencia de compra, con lo que la variable de la ecuación sobre la que estaríamos actuando principalmente sería sobre la tasa de conversión, no sobre el AOV. Sin embargo, una vez implantado, se puede fomentar el aumento de dicha métrica si se ofrece al cliente la posibilidad de conseguir puntos extra si realiza pedidos por encima de un determinado importe.
- Anclajes de productos: Explicado de un modo muy simple, el anclaje se basa en la reacción de nuestro cerebro cuando observa en un escaparate productos similares con diferentes precios. La tendencia natural es que uno de ellos se convierta en la referencia o ancla. En el contexto del eCommerce, el hecho de qué precios mostremos primero, afectará a cómo percibamos el resto de productos. Para entenderlo mejor, supongamos que queremos vender un smartpone a 600 €. Puede parecer un precio elevado, pero si mostramos este smartphone junto a otros cuyos precios sean 800€ y 900€ respectivamente, quizá ya no parezca tan caro a efectos del cerebro.
- Financiación en los pagos: Muy en tendencia últimamente, está el hecho de añadir sistemas de pago a plazos, tales como el que han desarrollado nuestros compañeros de Aplázame (y en el que participamos desarrollando su extensión para Magento) para facilitar la compra a los usuarios. La práctica para aumentar el AOV consiste en este caso en dar facilidades y financiar sólo aquellos pedidos que superen un importe mínimo.
En resumen, todo se puede poner dentro del marco de lo que ya vienen haciendo los buenos comerciantes tradicionales desde hace mucho tiempo:
Te doy más, si me compras más
Tras este listado de acciones de marketing, ya estamos en disposición de entrar en la ecuación de los beneficios.
LA FORMULA DE LOS BENEFICIOS
Por fin, después de tres artículos y si habéis tenido la suficiente paciencia como para leerlos, entramos de lleno en la ecuación de los beneficios (teníamos que hacerlo así para manteros enganchados…). La fórmula definitiva no incluiría grandes cambios, sencillamente bastaría con incluir el margen, es decir.
Beneficios = Margen Bruto * Ingresos
O lo que es lo mismo
Por tanto, y suponiendo que ya hemos optimizado los últimos tres factores, nos quedaría optimizar el Margen Bruto. Evidentemente, cuanto mayor sea dicho margen, más beneficio para los resultados de vuestra empresa. Aquí no vamos a daros consejos, pues esto ya es más una materia de estudios empresariales o económicos que de un comercio electrónico, que es de lo que sabemos.
Como último aporte, haremos un análisis de cómo influye en margen sobre el número de visitantes que son necesarios tanto para hacer viable como para hacer rentable un negocio de comercio electrónico. Esto es algo bastante intuitivo pues, sabiendo cuál es la ecuación de los beneficios y la de los ingresos, podemos aislar el Tráfico web en un lado de la ecuación y pasar el resto de factores al otro lado. Nos quedaría algo así:
Tráfico = (Beneficios / (TC * VMP * MB))
Suponiendo un escenario en el que igualamos los beneficios a los costes, simulamos dos situaciones diferentes, una con un margen cuatro veces superior a la otra.
Esto es todo por el momento, esperamos que si os ha gustado nuestro análisis lo compartáis con quien estiméis oportuno. No dejéis de seguirnos a través del blog, del boletín o contactando en nuestros perfiles sociales.
