Estado, desafíos y oportunidades del B2B e-commerce
En el post de hoy retomamos la temática del B2B eCommerce, y trataremos de daros una panorámica de cuál es el estado de la industria al respecto, pues cada vez son más evidentes las carencias que las empresas manufactureras o de venta mayorista muestran a la hora de relacionarse digitalmente con sus clientes profesionales.
Para ilustrar el artículo, usaremos la presentación que empleamos en uno de nuestros desayunos ejecutivos. Partiremos desde lo más básico, explicando las diferencias entre B2B y B2C eCommerce pues, a pesar de lo que mucha gente piensa, B2B eCommerce no describe la situación de un fabricante que vende directamente al consumidor final (se trata de una concepción errónea que con frecuencia nos encontramos). Desglosaremos los principales desafíos que esta clase de empresas tendrá que abordar y, en última instancia, mostraremos un pequeño caso de estudio de cómo la implantación de soluciones que favorecen el autoservicio por parte de los compradores profesionales ayuda a las empresas manufactureras y mayoristas a ser más eficientes.
Gran parte de la información de este artículo la encontraréis en el informe «Reinvented and Digitized B2B selling«, de Intershop. La presentación en cuestión la encontraréis en la parte inferior de este mismo artículo.
1. Diferencias entre B2C y B2B eCommerce
Las diferencias entre uno y otro tipo de comercio electrónico radican en la tipología de consumidor al que van dirigido, pero van un poco más allá, pues es precisamente la tipología de consumidor la que impone diferentes reglas de negocio, pagos y catálogo. Veámoslo en detalle:
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Consumidores
Lo primero que debes conocer en este sentido es que los compradores en eCommerce B2B son compradores profesionales, es decir, necesitan acometer funciones. Por ejemplo, podrían requerir comprar una mercancía para realizar una determinada tarea, como por ejemplo, aprovisionar un almacén. En el caso de los compradores B2C, normalmente no saben exactamente lo que quieren comprar, simplemente, han salido de compras.
Es decir, en el primer caso, se requiere una personalización para satisfacer NECESIDADES individuales, en el segundo caso, se requiere una personalización para satisfacer GUSTOS individuales.
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Reglas de negocio
En el caso del B2B eCommerce, se requiere aprobación del pedido por parte de un gestor de cuenta, antes de dar luz verde al mismo. Así mismo, prevalecen los pagos diferidos a 30, 60 o 90 días y, casi en la totalidad de los casos los precios son privados y cada cuenta tiene sus propios precios personalizados.
En el caso del B2C, como ya es bien sabido, no hay reglas de aprobación, si se tiene una tarjeta de crédito, se puede comprar. El pago al contado es casi el estándar de facto y se presenta un precio público estándar a todos los visitantes de la web, sujeto a posibles descuentos particulares.
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Catálogo y clientes
En última instancia, en comercio electrónico B2B, los catálogos tienen vistas diferentes para clientes diferentes. Los compradores son recurrentes y tienen ciclos de vida largos, por lo que típicamente, las empresas conocen a sus compradores.
En B2C eCommerce hay una visión unificada del catálogo para todos los clientes, los cuales suelen ser anónimos. La fidelidad a marcas y productos es muy baja, al contrario de lo que ocurre en B2B.
2. Desafíos en la implantación de un portal B2B eCommerce
Los modelos de negocio existentes no pueden seguir el ritmo de cambio del entorno B2B
- Las preferencias de comprador B2B han cambiado significativamente: Ello quiere decir que los compradores profesionales esperan de los fabricantes y mayoristas procesos de venta como si de una tienda online B2C se tratase, es decir, esperan mayores capacidades de autoservicio y eliminar al máximo tareas administrativas no asociadas a lo que es la compra.
- Consumo de tiempo y la propensión a errores del procesado de pedidos. Tradicionalmente, los procesos de compra en B2B han ido ligados a tareas como llamadas telefónicas, faxes, hojas de pedido en papel… tareas con una cierta tasa de fallos que pueden reducirse si se automatizasen.
- Los procesos de negocio asociados al área de atención al cliente son muy laboriosos. Este desafío hace referencia a lo aislados que se encuentran los departamentos de atención al cliente en relación con capacidades operativas como el acceso a la información de los pedidos de los clientes y documentación de los mismos.
- Los sistemas legados de las empresas están desactualizados, aislados y son ineficientes. Por si fueran pocos los escollos a los que esta clase de empresas se enfrentan para ser eficientes, nos encontramos con que en la gran mayoría de los casos, los sistemas internos se implantaron hace tiempo, están desactualizados y es difícil escalarlos.
- Integración del canal online dentro del ecosistema de la organización. La digitalización del canal de venta online en el caso de las empresas fabricantes y mayoristas no está exenta de reticencias por parte de los departamentos de ventas, los cuales pueden considerar la tecnología como una amenaza. Los directivos y la propia organización han de asimilar previamente que se trata de herramientas que ayudarán a los vendedores a aportar más valor añadido gracias a un mayor conocimiento del histórico de los clientes.
De los desafíos anteriores, se extrae una conclusión más o menos clara, y es que:
Las empresas B2B necesitan herramientas capaces de proporcionar capacidades de autoservicio a sus clientes.
Pero no de cualquier manera, sino que estas heramientas han de potenciar las sinergias entre el cliente y los departamentos de ventas así como de atención al cliente. Todos los actores han de tener acceso a la información pertinente a través de todos los puntos de contacto que se consideren necesarios (tablet, ordenador de sobremesa, etc.)
Los clientes han de poder acceder a su histórico de pedidos, así como a información crítica como las condiciones de sus contratos, etc. para agilizar trámites y, por otro lado, los vendedores y gestores telefónicos de soporte, han de poder hacer uso de esa misma información para aportar más valor al cliente en sus propuestas y para resolver incidencias con mayor agilidad, respectivamente.
El objetivo de todo esto no es otro que:
Mejorar el viaje del cliente a lo largo del ciclo de compra
Abajo os mostramos un viaje del cliente típico en una empresa con procesos de venta B2B a lo largo del canal online:
3. Caso de uso: Portal B2B en una empresa del sector médico / farma
Para ilustrar lo comentado anteriormente, ponemos a continuación un caso de uso, relativo a cómo la implantación de una plataforma de eCommerce B2B con capacidades de autoservicio para los compradores profesionales podría mejorar notablemente la eficiencia de un mayorista o fabricante, así como la satisfacción del cliente.
Pongamos el caso de una ingeniera bio-médica (Llamémosle «Emma»), cuya misión es mantener el equipo médico de su empresa, manejar el inventario así como asegurarse de las posibles reparaciones. Su motivador de compra sería por tanto el aprovisionamiento de material, el cual tendría que hacerlo a través del portal web B2B de su proveedor. A continuación mostramos cómo Emma podría beneficiarse de la tecnología a lo largo de todo el ciclo de compra y servicio que su proveedor le ofrece.
4. Beneficios
De manera resumida, podríamos decir que los beneficios de implantar un portal B2B-eCommerce serían los siguientes:
- Se eliminan las tareas administrativas que no son propias de la persona que compra.
- Incremento de la eficiencia interna en la entrega de la mercancía y aumento de transparencia y visibilidad acerca del estado del pedido.
- Dar asistencia guiada al cliente, en caso de necesitarlo, es más sencillo y económico.
- Tanto clientes como empleados, tienen acceso completo a la información y a servicios adicionales.
- Los equipos de ventas y atención al cliente pueden enfocar sus esfuerzos en captar nuevas cuentas y proporcionar valor añadido al cliente.
- Se simplifica y optimiza el proceso de gestión de cuentas, ya sean nuevas o existentes.
Esperamos que este artículo os haya resultado útil. En última instancia, os adjuntamos abajo el enlace a la presentación. No dudéis en contactarnos si queréis saber más acerca de las mejores soluciones para implantar un B2B eCommerce en vuestra empresa.
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Foto con créditos a: USDAgov Flickr via Compfight cc
