Analítica web para comercio electrónico V: Embudos multicanal
El post de hoy versará una vez más acerca de cómo aprovechar la herramienta de analítica Google Analytics para sacar el máximo partido a los datos de las visitas que llegan a tu web y convertirlos en información valiosa que ayuden a entender la dinámica del comportamiento de los mismos en tu página web de comercio electrónico.
En el artículo anterior explicamos en detalle el concepto de embudo de conversión y cómo medirlo con Google Analytics, hoy explicaremos en detalle el apartado de embudos multicanal. Los informes de embudos multicanal nos permiten analizar las rutas de conversión de los visitantes que se convierten en clientes. Me explico, por norma general, los clientes visitan una web de comercio electrónico en repetidas ocasiones antes de realizar una conversión. Un potencial cliente puede conocer vuestra tienda online a través de una búsqueda en Google, investigar sin realizar una compra pero convertirse en seguidor de vuestra marca en Facebook. Al cabo de las semanas le llega una oferta vuestra a través de este canal y finalmente decide realizar la compra.
Por tanto, este apartado, lo que nos ayudará a extraer información acerca de cómo los diferentes canales (Orgánico, Referidos, Redes sociales, etc…) actúan de forma conjunta a lo largo del tiempo a la hora de conseguir ventas y conversiones y, por ende, a tomar decisiones más eficaces a la hora de hacer campañas publicitarias.
Visión General
El primer subapartado dentro de esta categoría es el de visión general, en el que rápidamente podemos hacer una comparativa entre el total de conversiones durante un periodo determinado y el total de conversiones por contribución, o conversiones para las que el canal seleccionado ha aparecido en la ruta de conversión, pero que no fue la conversión por última interacción. Distinguir también de las conversiones directas o por interacción de último clic, que son aquellas para las que este canal ha sido la última interacción de la conversión. (Todo esto puede ser un poco lioso ahora, pero pondremos ejemplos que ayudarán a clarificarlo, al leer el artículo lo tendréis todo claro)
En la parte inferior de la ventana aparece un resumen indicativo del peso que tiene cada uno de los canales sobre el total de conversiones, de modo que rápidamente podemos determinar cuál es el canal que más rendimiento tiene sobre el total en porcentaje. Por otro lado, seleccionando cada uno de los canales (hasta un máximo de cuatro) podemos ver el porcentaje de rutas de conversión que incluían combinaciones de dichos canales . Por ejemplo, en la imagen adjunta, podemos ver que de el total de conversiones de esa tienda online (689), un 6.1% se produjeron por una combinación de los canales: directo, orgánico y de pago. Las combinaciones pueden ser muy numerosas, sin embargo, este apartado no te dice en qué orden fueron usados dichos canales hasta llegar a la conversión, eso es algo que veremos en los siguientes apartados.
Conversiones por contribución
Como ya os hemos contado arriba, conversiones por contribución son aquellas en las que el canal en cuestión aparece en la ruta de conversión, pero no es el último de la interacción hasta la conversión. En este apartado podréis sacar un análisis más detallado acerca de este tipo de conversiones, las posibilidades de cruces entre diferentes tipos de datos son enormes y podéis ver qué es lo que ha estado ocurriendo entre los diferentes canales días antes de que ocurriera la propia conversión. Echad un vistazo a la imagen inferior.
Rutas de conversión principales
Quizá el subapartado más interesante dentro de esta sección sea el de «Rutas de conversión principales». Antes de explicarlo en detalle, puntualizar que un canal puede tener tres funciones en una ruta de conversión:
- La Última interacción es la referencia que precede inmediatamente a la conversión.
- Una Interacción de asistencia es cualquier referencia de la ruta de conversión que no sea la última interacción.
- La Primera interacción es la primera referencia de la ruta de conversión; como una interacción de asistencia.
Este informe muestra todas las rutas de conversión únicas (es decir, secuencias de interacciones de canal) que han llevado a las conversiones, así como el número de conversiones de cada ruta. De este modo es posible ver el modo en que los canales interactúan a lo largo de las rutas de conversión.
Al examinar la lista de rutas, encontramos que patrones que se repiten y obtenemos información valiosa para realizar acciones de marketing cruzado de la forma más eficaz entre los distintos canales. Por ejemplo, para la tienda online de la imagen adjunta, observamos que la ruta más común tiene dos pasos y engloba únicamente la búsqueda de pago, es decir… se han hecho dos clics en un anuncio en Adwords antes de que se realice una compra.
Si pincháis en el botón «Segmentos de conversión«, situado en la parte superior izquierda, podéis hilar aún más fino y segmentar diferentes situaciones, por ejemplo: aquellas en las que la búsqueda orgánica es la primera interacción o bien la búsqueda de pago. Investigad un poco y seguro que sacaréis conclusiones de mucho valor.
Lapso de tiempo y ruta de interacciones
Los dos últimos apartados están relacionados con el tiempo que tardan los visitantes en realizar la conversión y convertirse en compradores (ya sea nuevos o recurrentes) y también con el número de interacciones que hay implicadas en este proceso. No vamos a explicar más acerca de estos apartados pues los consideramos bastante sencillos y que no implican complicaciones.
